Abordando os aspectos psicológicos, os consumidores se diferem por possuírem características próprias. Os construtos definidos e relacionados ao comportamento do consumidor são: autoestima, satisfação com a vida e ansiedade.
4.2.1 Autoconceito
O autoconceito aborda outra maneira de entender a personalidade. O autoconceito de uma pessoa abrange suas ideias, percepções e sentimentos a respeito daquilo que é. Representa o “retrato” que uma pessoa tem na mente sobre sua própria personalidade (COON, 2006). Para Solomon (2002) o autoconceito refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e como ela avalia essas qualidades.
Para Sirgy (1982, p. 287 apud MIRANDA; MARCHETTI; PRADO, 1999) “o autoconceito real refere-se a como as pessoas percebem a si próprias; o autoconceito ideal refere-se a como a pessoa gostaria de ser percebida; e o autoconceito social refere-se a como a pessoa apresenta o seu eu para os outros”.
Coon (2006) defende a ideia de que o autoconceito é construído a partir das experiências cotidianas e vai sendo revisado à medida que novas experiências acontecem. Uma vez estabelecido o autoconceito, ele orienta as pessoas em relação aquilo que as chama a atenção.
Myers (1999) expõe a afirmação de que o eu, como organizador dos pensamentos, sentimentos e ações de cada um, é o núcleo fundamental da personalidade. Ele
apresenta ainda conceitos de um psicólogo humanista, Carl Rogers, que defendia a ideia de que quando o eu ideal e o eu concreto são quase iguais, o autoconceito é positivo.
4.2.1.1 Autoestima
A autoestima “relaciona-se com a positividade do autoconceito de uma pessoa” (SOLOMON, 2002, P. 116). Para Myers (1999) a autoestima é um sentimento de valor pessoal. Coon (2006, p.401) afirma que a autoestima é “ver a si mesmo como uma pessoa de valor; uma avaliação positiva de si mesmo”.
Uma pessoa com autoestima elevada tem orgulho, autorrespeito e confiança; já uma pessoa com baixa autoestima é insegura e não confia em si mesma, podendo ser mais ansiosa e infeliz (COON, 2006). Myers (1999) corrobora ao acrescentar que as pessoas que se sentem bem em relação a si mesmas estão menos suscetíveis às pressões.
Em pesquisa, Elliott (1994) relaciona a insegurança, o fato de a pessoa se sentir desinteressante, a depressão e a falta de apoio emocional nos relacionamentos com uma maior tendência ao vício de consumo. Scherhorn, Reish e Raab (1990) enfatizam os baixos níveis de autoestima e os altos níveis de depressão nesse tipo de comprador.
A atividade de compra é, geralmente, associada a emoções positivas: ao comprar o indivíduo se sente mais feliz, poderoso, competente, relaxado ou superior. De acordo com estudos de autoestima e comportamento de consumo, indivíduos com baixa autoestima estão mais inclinados a comprar ou até mesmo possuem um maior impulso nesse sentido. Essas pesquisas apontam que as compras são associadas à busca de um bem-estar (ROOK, 1987).
4.2.2 Satisfação com a vida
A satisfação com a vida pode servir como uma medida mais estável do bem-estar. Os pesquisadores descobriram que esse tipo de satisfação tende a se relacionar positivamente com medidas de extroversão, o interesse em outras pessoas, a participação ativa e o otimismo (EMMONS; DIENER, 1985).
Veenhoven (1991, p. 10) usa a definição de satisfação com a vida como sendo “o grau em que um indivíduo julga a qualidade de sua vida como um todo favorável”. Em seu estudo, Dockery (2003) trata a felicidade, o bem-estar e a satisfação com a vida como sinônimos capazes de serem medidos por autoavaliação, de tal forma que uma maior pontuação em um instrumento de medição da satisfação com a vida sugere diretamente um maior nível de felicidade ou bem-estar.
Para Dittmar (2005), consumidores utilizam a compra como ferramenta para atingir a felicidade ou satisfação com a vida, atribuindo um significado simbólico a este ato, que está acompanhado por um maior bem estar pessoal, fortemente observado em compras compulsivas. Em seu estudo, Hill e Gardner (1986) afirmam que ir às compras, muitas vezes, pode ser usado para a excitação emocional e controle de humor.
Faber e Christenson (1996) sugerem que em resposta a uma frustração ou depressão, na tentativa de se administrar o humor e superar a infelicidade, pode ser observado um comportamento de compra compulsiva. As emoções negativas sentidas anteriormente à compra são mais freqüentes do que as sentidas durante a compra. Para Hausman (2000), quanto maior o comportamento de impulsividade na compra menor a satisfação com a vida.
4.2.3 Ansiedade
A ansiedade é um fenômeno adaptativo pertinente ao homem para enfrentar situações cotidianas, com duração e intensidade que varia de acordo com o indivíduo e o ambiente em que está inserido. (SPIELBERGER, GORSUCH E LUSHENE, 1979). Dractu e Lader (1993) afirmam que a ansiedade caracteriza-se por um conjunto de manifestações físicas, como taquicardia, sudorese, tensão muscular e psicológica, evidenciadas por apreensão, alerta e inquietude, mediados pelos sistemas serotonérgico, dopaminérgico, neuropeptidérgicos, entre outros.
Andrade e Gorenstein (1998), em estudo sobre a ansiedade do ponto de vista psicológico, salientam uma diferenciação quanto à forma com que ela se apresenta - ansiedade estado e traço. Conceituam a ansiedade estado como uma condição emocional transitório ou condição do organismo humano caracterizada por sentimentos desagradáveis de tensão e apreensão, conscientemente percebidos. Os escores da ansiedade estado podem variar em intensidade de acordo com o perigo percebido e flutuar no tempo. Já a ansiedade traço, segundo esses autores, refere-se a diferenças individuais relativamente estáveis na propensão à ansiedade, isto é, as diferenças na tendência de reagir a situações percebidas como ameaçadoras com intensificação do estado de ansiedade.
O estudo de Edwards (1993) mostra que consumidores compulsivos apresentam um maior nível de estresse e de ansiedade. Para Matos e Bonfanti (2008), o comportamento compulsivo de compra geralmente é influenciado por motivadores internos, estados emocionais como tensão, ansiedade, tristeza, e ajuda a fornecer um alívio para esses sentimentos, ou seja, a compra compulsiva é utilizada como um mecanismo de compensação e defesa. Em outras palavras, explica-se uma relação hipotética entre ansiedade e comportamento de compra.