Fase 3: Rangering

Os compradores de bens de capitais e de produtos intermédios, assim como de sistemas de armamento, são frequentemente clientes cientificamente e tecnicamente sofisticados. Eles são os seus próprios clientes em muitos processos de inovação, e quando compram fora normalmente possuem mais sofisticação técnica do que os seus fornecedores (por exemplo, uma empresa química ao seleccionar uma bomba ou um filtro). Eles podem, por vezes, usar o seu poder de compra para comissionar inovações técnicas. Os compradores, nestes mercados, estão preocupados com as características técnicas genuínas e podem colocar especificações de desempenho técnicas estritas. É menos provável que eles se deixem impressionar pela diferenciação dos produtos e a publicidade desempenha um papel menos importante do que com os bens de consumo, enquanto os serviços técnicos aos consumidores desempenham um papel muito mais importante.

Um olhar sobre a distribuição das despesas em I&D industrial em qualquer país mostra uma grande concentração em bens de capital e materiais. As implicações para o crescimento e bem-estar deste tipo de I&D industrial são dúbias. Isto levanta um problema mais geral da teoria económica do mercado e da direcção da inovação. Teoricamente, o mercado de consumo ideal deve fornecer aos consumidores o poder de escolha entre uma série de alternativas. Possuindo informação perfeita, os consumidores são livres de escolher a “melhor compra” em termos de preço e qualidade, compelindo assim os fornecedores a adaptar o seu

“output” às necessidades dos consumidores através do mecanismo de concorrência. Esta era a ideia de “soberania do consumidor”. No entanto, os consumidores nunca estão realmente perfeitamente informados e muito frequentemente existe alguma forma de conluio entre os fornecedores ou outros elementos de monopólio. Mas em alguns mercados de bens primários, mercados de frutas e vegetais e alguns mercados de bens de capital, a realidade aproximou-se por vezes do modelo abstracto ideal.

Os economistas dedicaram grande parte da sua atenção aos problemas de manutenção da soberania do consumidor. Grande parte da teoria do monopólio e da crítica da publicidade esteve relacionada com a corrosão da escolha do consumidor. Em muitos países a legislação anti-monopólio e de protecção do consumidor tentou restringir ou reverter as poderosas tendências à volta da concentração dos produtores e da grande soberania dos produtores. Relativamente à inovação técnica, num contexto de legislação anti-monopolista, existem três grandes formas pelas quais a inovação técnica pode levar a uma diminuição da soberania dos consumidores, e que não são afectadas pelo tipo normal de legislação anti-monopolista:

i) A teoria da escolha do consumidor é essencialmente estática. O consumidor supostamente escolhe do conjunto existente de bens e serviços. Mas em áreas onde a mudança tecnológica é importante este conjunto foi determinado por escolhas do projecto de I&D ou por decisões de inovações tomadas muito antes. O elemento crítico que falta na soberania do consumidor é o poder para influenciar o conjunto futuro de bens e serviços. Porém, muitos autores entendem que os consumidores exercem de facto esta influência indirectamente porque os produtores estão preocupados em antecipar os seus desejos de forma a terem lucro. No entanto, isto nem sempre é verdade, pois os que tomam as decisões em relação à inovação podem também impor as suas preferências e escolhas, em vez das do consumidor. Este poder não é ilimitado, mas é um sério problema.

ii) A teoria de escolha do consumidor implica informação perfeita acerca do conjunto disponível de produtos e serviços. Se se pensar do ponto de vista do comprador nos preços e qualidade dos vegetais em doze tendas diferentes num mercado de rua, este modelo pode não estar muito longe da verdade. Mas pode ser quebrado quando qualquer grau de sofisticação técnica ou diferenciação de produtos entra em cena, como com os automóveis, televisão e outros bens de consumo duráveis e,

crescentemente, com uma grande variedade produtos alimentares e produtos químicos. Fazer compras na “internet” poderá complicar mais este problema. Esta situação de mercado é essencialmente de acesso desigual às informações técnicas, como todas as associações de consumidores estão conscientes. A natureza insatisfatória dos serviços de reparação e manutenção de bens de consumo duráveis em todos os países industrializados é uma ilustração deste problema. Apesar do facto de existirem milhares de empresas que concorrem pelo negócio, o descontentamento do consumidor é durável e bem fundamentado.

iii) Os consumidores podem não ter consciência dos vários efeitos colaterais de longo prazo de uma multidão de escolhas individuais sobre muitos produtos. O indivíduo que compra um carro não tem poder sobre as consequências de longo prazo no ambiente urbano de milhares de decisões semelhantes. Todavia, os custos sociais podem ser tão elevados que ultrapassem os benefícios privados à maioria dos consumidores. Os problemas do depósito de lixo em relação aos plásticos e ao poder nuclear são outros exemplos de custos sociais de longo prazo inadequadamente considerados.

Estes três defeitos ajudam a explicar porquê consumidores “destinados” a ser soberanos se sentem muitas vezes sem poder e frustrados.

Um exemplo para ilustrar a extensão na qual os inovadores e designers podem negligenciar os interesses dos consumidores e simplesmente seguir as suas próprias modas e entusiasmos é o caso particularmente forte da habitação na Grã-Bretanha. Nos anos sessenta existia uma moda entre os arquitectos de conceber edifícios de apartamentos muito altos (blocos altos de apartamentos podem ser definidos para este propósito como blocos com seis ou mais andares). A característica extraordinária desta moda tecnológica particular é que tais apartamentos eram muito mais dispendiosos do que as casas convencionais ou prédios mais baixos ao longo deste período (a estimativa varia entre 1,3 e 1,8 vezes a mais por metro quadrado).

Isto poderia ter justificação se tivesse existido uma clara contraprova da preferência dos consumidores por viver neste edifícios, através de pesquisas sociológicas e/ou uma clara prontidão para pagar as rendas mais elevadas. Tal contraprova nem sequer foi produzida. As

pesquisas sociológicas foram inconclusivas mas a maioria mostrou uma antipatia por edifícios altos.

Estes exemplos demonstram a extensão dos valores e preferências dos designers e inovadores que podem impor ao consumidor através de empresas privadas ou autoridades públicas. Isto não implica malevolência ou desprezo pelo consumidor. Pelo contrário, em todo o caso, os inovadores acreditaram que estavam a agir da melhor forma.

Em teoria, o mecanismo de mercado competitivo deve ser capaz de desempenhar esta função automaticamente, mas isso não acontece. Isto significa que crescentemente o mecanismo político deve restabelecer a soberania perdida do consumidor quando o mecanismo autónomo de mercado não a pode assegurar.

Apesar de tudo, parece não existir nenhuma razão para que as associações de consumidores mais empreendedoras não pressionassem para especificar parâmetros de desempenho técnicos desejados pelo consumidor, como o fazem os compradores de bens de capital.