É certo que à medida que tais questões vão sendo enquadradas como antiéticas e a percepção da sociedade mais aguçada passa a repudiá-los, são cria- das leis proibitivas e punitivas que visam inibir tais comportamentos. E é precisa- mente neste ponto que a lei se mistura com a ética.
Apesar de lei e ética serem interligados de forma inextrincável, existem di- ferenças (CHUMNEY; COWART, 2009). A decisão ética se diferencia de uma deci- são eminentemente legal pela obrigatoriedade da presença de um pressuposto fun- damental: a liberdade de escolha do indivíduo. Em Ética a Nicômaco, Aristóteles já apontava esta possibilidade de escolha como pré-requisito para classificar uma ati- tude como ética (COSTA, 2003).
Então, como se dá a tomada de decisão ética pelo indivíduo? De maneira geral, quando exposto a uma situação de conteúdo ético que demande um posicio- namento, o indivíduo confrontará seus valores, que são em última análise resultado
de sua aceitação ou negação dos padrões morais legitimados na sua sociedade, bem como das alternativas de que ele dispõe no momento.
Um maior entendimento do processo de tomada de decisão pode ser ob- tido a partir da análise sob a perspectiva das filosofias morais, que são frameworks que permitem a visualização da lógica e das justificativas que culminam em determi- nada escolha. Tais filosofias são apontadas como importantes determinantes do processo de tomada de decisão ética (VITELL; SIGHAPAKDI; THOMAS, 2001). As principais destas teorias são a deontologia e a teleologia.
A deontologia considera o conteúdo ético da ação em si como a essên- cia sob a qual o julgamento moral deve ser fundamentado, ignorando as consequên- cias inerentes à decisão. Já para a teleologia, as consequências são percebidas como o fator chave para a escolha da alternativa. Nesta última há um balanço entre os benefícios e malefícios que seriam gerados a partir de cada alternativa possível, para que haja, enfim, a adoção da opção em que os benefícios são considerados maiores (HUNT; VITELL, 1986; VITELL; SIGHAPAKDI; THOMAS, 2001). A teleolo- gia é conhecida também como a teoria da consequência, na qual se considera que “os fins justificam os meios” (MALHOTRA; MILLER, 1998).
No entanto, há ainda uma consideração que deve ser feita com relação aos benefícios: para quem os benefícios deveriam ser maiores? Desse questiona- mento a teleologia pode ser considerada de dois pontos de vista: o utilitarismo e o egoísmo ético. Quando se leva em conta que a escolha que deverá ser feita será aquela que resultará no benefício ao maior número de envolvidos possíveis, diz-se que a ação obedeceu a um princípio utilitarista. Neste caso o impacto gerado na co- letividade é o pressuposto que orienta a ação.
Por outro lado, se, quando enfrentando um dilema ético, o indivíduo opta pela alternativa que trará maiores consequências positivas para si próprio, ignorando os terceiros envolvidos, diz-se que ele está incorrendo no egoísmo ético. Assim de- terminado ato seria ético para tal indivíduo apenas se as consequências geradas fossem mais favoráveis para ele do que para qualquer outra pessoa (HUNT; VITELL, 1986).
Cabe registrar que a linha que delimita a fronteira da justificativa utilitária da ação não é tão clara. Por exemplo, qual é o limite no uso de imagens de aciden- tes trágicos em propagandas de órgãos de trânsito para desestimular a combinação
bebida e direção? Até que ponto vale a pena expor imagens traumáticas a públicos vulneráveis como crianças e idosos? Qual é o impacto desse tipo de publicidade? O uso de tais mensagens teria efeito significativo na redução da combinação de bebida e direção de tal forma que compensasse os danos psicológicos causados nesse pú- blico?
É importante salientar ainda que a escolha deliberada por uma ou outra perspectiva de análise de forma radical, ou seja, exclusivamente da deontologia ou da teleologia, pode inclusive levar o indivíduo a escolhas equivocadas do ponto de vista ético. Há objeções com relação à utilização tanto da primeira quanto da segun- da. Por exemplo, no caso da deontologia, a maior limitação é o fato de excluir a con- sideração das consequências que podem ser algumas vezes muito graves e impor- tantes. Já no caso da teleologia, o princípio da utilidade pode levar a situações em que haja conflitos com o que seria justo (HUNT; VITELL, 1986; MALHOTRA; MIL- LER, 1998).
Embora estas abordagens pareçam conflituosas entre si, alguns pesqui- sadores consideram que a única forma de se exercer um comportamento efetiva- mente ético seria através da combinação das duas perspectivas de análise na avali- ação do dilema ético. Nesse sentido, Hunt e Vitell (1986) defendem que “qualquer teoria positiva de ética deve considerar ambos os aspectos deontológicos e teleoló- gicos do processo de avaliação”. Isso porque na prática, as pessoas utilizam ambas as teorias para determinar suas decisões.
Já Malhotra e Miller (1998) denominam a combinação destas abordagens de teoria híbrida, pois segundo os autores, os tomadores de decisões focam fre- quentemente tanto nos meios quanto nos fins, ou seja, nos resultados da decisão. O entendimento de sobre quais bases filosóficas um indivíduo se fundamenta para a sua tomada de decisão ética é importante porque a partir dele é possível a prescri- ção de seu comportamento (FERREL; GRESHAM; FRAEDRICH, 1989).
A complexidade das decisões de natureza ética varia de acordo com o contexto em que elas são demandadas, e o contexto empresarial e mais especifica- mente de marketing é um terreno fértil nesse sentido, como veremos no próximo item.