Mackay e Chia (2005) afirmam que o papel dos fenômenos sociais e comportamentais nos processos estratégicos dentro da perspectiva da VBR é reconhecido pelos teóricos da área, o que tem aproximado o campo da estratégia do campo dos estudos organizacionais. Para eles, uma das principais contribuições da teoria comportamental de Cyert and March (1963), por exemplo, tem sido o reconhecimento da importância de procedimentos operacionais padronizados e práticas históricas baseadas na experiência para o comportamento da firma, especialmente os aspectos rotineiros dessas práticas. Práticas repetidas, para esses autores, podem ser consideradas mecanismos de aprendizagem que permitem às pessoas compreender processos de forma mais profunda, o que leva ao desenvolvimento de capacidades dinâmicas. Entretanto, ressaltam que o que é pouco compreendido são as micro particularidades dessas práticas.
Nesse contexto, questões que têm tradicionalmente sido associadas com a teoria das organizações, tais como o papel da cultura, conhecimento, aprendizagem e estrutura das
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organizações, agora passam a integrar a VBR. Por exemplo, Barney (1986a, b) argumenta que uma cultura organizacional rara, valiosa e difícil de imitar pode ser uma fonte sustentável de vantagem competitiva. Outro exemplo é a construção de teorias sobre gestão do conhecimento e aprendizagem organizacional a partir de conceitos como os de learning by doing e cluster. Segundo Mackay e Chia (2005), o nível da análise das pesquisas em administração retornou às noções de competências distintivas utilizadas por Selznick (1957) e Andrews (1987).
Mackay e Chia (2005) propõem que se busque no conceito de habitus de Boudieu (1996) uma forma de aprofundar a compreensão dos micro-processos que constituem o comportamento das firmas, estendendo, assim, a teoria da firma baseada em recursos. Nesse sentido, sugerem que se compreendam as práticas e micro-processos como sendo gerados pelo habitus, assim como as organizações passam a ser vistas como sistemas de disposições, constituídas pelo
habitus e produzidas por um conjunto de condições. Para esses autores, a melhor conceituação
de prática como uma ação habitual pode ser encontrada nos trabalhos sobre improvisação pois, para Weick (2002), a improvisação é disposicional na medida em que se baseia na experiência passada, assim como na história e condições locais.
Chia, Mackay e Masrani (2005) também reformulam o conceito de core competence visando sua utilização na abordagem da Estratégia como Prática. Para eles, core compentence deixa de ser compreendida como um recurso, capacidade, possessão ou algo que a empresa tem ou mobiliza, passando a significar uma forma de engajamento no mundo, refletindo a articulação entre ação e estrutura que singulariza a estratégia da firma. Neste caso, uma firma obtém “sucesso” quando o modus operandi, estilo, por ela internalizado a particulariza ao mesmo tempo em que encontra ressonância nas aspirações da sociedade em que está engajada. Funciona, portanto, como um “princípio genérico de geração de estratégias” que não pressupõe uma consciência dos fins ou um domínio consciente das operações necessárias para atingi-los.
Segundo Mackay e Chia (2005), as práticas vigentes são governadas por meio de relações práticas com o futuro, o que requer um modo de pensamento relacional que una cada elemento com todos os outros em um sistema do qual deriva seu significado e função. No modelo teórico de Cyert e March (1963, 1992), utilizam-se conceitos relacionais como (a) quasi solução de conflitos; (b) fuga da incerteza; (c) aprendizagem organizacional; (d)
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problemistic search13 visando explicar os mecanismos de ajuste entre o habitus e a situação. Adicionalmente, os objetivos, expectativas e escolhas organizacionais geralmente são vistos, nesse modelo, como explícitos, mesmo sendo moldados por predisposições implícitas nas rotinas de coordenação (reuniões de diretoria, práticas executivas e de P&D etc) e operacionalização, assim como nos recursos e habitus da firma.
Como a literatura de Estratégia como Prática sugere, muitos dos processos organizacionais acontecem em episódios que são parte das rotinas organizacionais, sendo que é nas especificidades das práticas e micro-processos que as capacidades dinâmicas/competências essenciais podem ser encontradas. Da mesma forma, é por meio de ações pedagógicas que elas são constantemente renovadas. O modelo da VBR, visto a partir de teoria da prática, proposto por Mackay e Chia (2005), pode ser observado na figura abaixo.
FIGURA 9 – VBR vista à partir da Teoria da Prática Fonte: MACKAY; CHIA 2005, p. 12
O modelo acima reconceitua recursos como um feixe de práticas que são modeladas pelo
habitus da firma, sendo que é na forma como se articulam rotinas e recursos que a vantagem
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competitiva pode ser encontrada. Segundo Mackay e Chia (2005, p. 13), práticas habituais são o resultado da dialética entre “um opus operatum (prática vista como um resultado) e um
modus operandi (prática vista como um processo)”.
4. METODOLOGIA
Esta pesquisa busca compreender como ação e estruturas se articulam no processo de constituição de estratégia em empresas do campo da moda. Procura-se, também, evidenciar onde e como as atividades de “fazer estratégia” acontecem, quem as realiza, quais as competências necessárias para exercê-las e como foram adquiridas. Em função disso, optou-se pela realização de pesquisa qualitativa de caráter explicativo, utilizando o método de estudo de casos múltiplos incorporados. A pesquisa envolveu a triangulação de diferentes estratégias de teorização a partir de dados, assim como utilizou várias técnicas de coleta e tratamento de dados, conforme pode ser observado no quadro abaixo.
QUADRO 3
Triangulação de Métodos e Dados
Método Métodos Suplementares Técnicas de Coleta de Dados Técnicas de Tratamento dos Dados Estudo de casos múltiplos incorporados Grounded theory Extended case method
Etnografia
Laddering method
Observação participante Entrevistas semi-estruturadas
(etnográfica, centralizada no problema e com especialistas)
Narrativas
(entrevista narrativa e episódica) Coleta indireta (análise de documentos, arquivos e
clipping) Codificação temática Análise crítica de discurso Broad-ranging temporal bracketing
Fonte: Criado pelo autor.
O método de estudo de caso foi considerado o mais adequado, pois nesta pesquisa investiga- se um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto de vida real, sendo que os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidos, assim como o pesquisador não possui controle sobre os mesmos, além de precisar usar muitas fontes de evidência (YIN, 2005).
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Como esta pesquisa reflete uma preocupação de caráter mais ontológico; visa contribuir para a extensão dos modelos teóricos explicativos do processo de constituição de estratégia em empresas do campo da moda, assim como tem-se a pretensão de que o estudo permita generalização analítica (YIN, 2005), considerou-se pertinente a utilização de casos múltiplos.
A escolha do método de casos múltiplos incorporados foi uma decorrência da adoção da perspectiva denominada “Estratégia como Prática” como “conceito sensibilizante” (FLICK, 2004). Na medida em que esta corrente teórica se fundamenta na teoria da estruturação de Giddens (2003) e na teoria da prática de Bourdieu (1996), tornou-se necessário incluí-las no arcabouço teórico norteador desta pesquisa. Ressalta-se que essa escolha resultou da constante comparação entre dados e teoria, como recomenda a grounded theory, e teve como implicação a necessidade de se assumir uma perspectiva relacional, assim como de adotar múltiplas dimensões de análise a fim de descrever e explicar o fenômeno na sua complexidade (GONÇALVES, MEIRELLES, 2004; EISENHARDT, 1989).
As dimensões de análise consideradas nessa pesquisa podem ser visualizadas no quadro abaixo:
QUADRO 4 Dimensões de Análise
Dimensões Conteúdo Processo Prática Praxis Praticantes
Unidade de Análise Firma Firma Práticas Atividades Pessoas Foco Estratégias Processos Conceitos
Ferramentas Rotinas Procedimentos Idéias Tecnologias Speech Acts Falas Ações Estrategistas
Ponto de Referência Concorrentes Concorrentes Alternativas Passado Colegas
Questões O que Como O que Como Quem
Fonte: Adaptado de WHITTINGTON, 2002c, p.18.
Ao considerar múltiplas dimensões de análise, esta pesquisa enfatiza a importância de se estudar os indivíduos e suas interações, assim como as rotinas/ferramentas utilizadas nessas interações (RECKWITZ, 2002; HELLMANN, RASCHE, 2006). Preocupa-se com a
performance das pessoas e sua praxis em interações estratégicas ao mesmo tempo em que não
ignora a performance da firma. Procura unir, horizontalmente, conteúdo e processo enquanto, verticalmente, integra abordagens macro e micro, contemplando, inclusive, o estudo de
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procedimentos, ferramentas e discursos que legitimam práticas individuais e organizacionais, sejam eles oriundos de um setor industrial, de uma comunidade de prática ou diferentes contextos nacionais ou internacionais (PETTIGREW, 1990 e 1992; JARZABKOWSKI, 2005a e b; JARZABKOWSKI, BALOGUN, SEIDL, 2006; WHITTINGTON, 2006; FENTON, JARZABKOWSKI, 2006). Destaca-se, portanto, o que Brown e Duguid (2001) denominam “the internal life of process”, ou seja, a articulação entre práticas e praxis por meio da qual o trabalho de fazer estratégia é realmente levado a cabo.
Nesta pesquisa adota-se a perspectiva da ação intencional14, sendo as organizações vistas como sendo socialmente construídas (GIDDENS, 2003). Da mesma forma, o campo da moda foi considerado como sendo relacional e dinâmico, apresentando um movimento permanente e dialético de construção social, sendo que as estruturas que o constituem podem mudar (BOURDIEU, 1996; GIDDENS, 2003). Entretanto, acredita-se que pressões isomórficas atuem fortemente sobre as empresas de moda, podendo tornar sua estrutura organizacional, processos, produtos e comunicação isomórficos. (DIMAGGIO, POWELL, 1983). Porém, na medida em que estas estruturas e instituições, muitas vezes, pressionam para que as organizações se ajustem a pressões antagônicas (volume de vendas e inovação em produto, por exemplo), abrem-se espaços para a inovação (GIDDENS, 2003).
Nos quadros a seguir podem ser vistos os principais conceitos sensibilizantes que orientaram a pesquisa de campo:
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QUADRO 5 Conceitos Sensibilizantes Teoria da Estruturação – Giddens
Ação Atividades humanas organizadas no espaço e no tempo que têm sua gênese na relação dialética entre habitus e situação (ORTIZ, 1983; POZZEBEN, 2004). É intencional e possui um caráter contínuo, ou seja, não deve ser vista como uma série de atos discretos, envolvendo um agregado de intenções (GIDDENS, 2003, p. 443).
Estruturas Conjunto de regras e recursos implicados na articulação institucional de sistemas sociais (GIDDENS, 2003, p. 442)
Dualidade da Estrutura Estrutura entendida como o meio e o resultado da conduta que ela recursivamente organiza, sendo que as propriedades estruturais de sistemas sociais não existem fora da ação, mas estão cronicamente envolvidas em sua produção e reprodução (GIDDENS, 2003, p. 441).
Recursividade Mesmo não sendo criadas pelos atores sociais, as atividades humanas são continuamente recriadas por eles. Ou seja, todos os agentes podem ser considerados socialmente competentes, sendo capazes de pensar sobre sua situação, possuindo, também, capacidade de transformá-la (GIDDENS, 2003).
Propriedades Estruturais
Características estruturadas de sistemas sociais, sobretudo as institucionalizadas, estendendo-se ao longo do tempo e do espaço (GIDDENS, 2003, p. 443).
Cognoscitividade Tudo que os atores sabem (crêem) acerca das circunstâncias de sua ação e da de outros, apoiados na produção e reprodução dessa ação incluindo tanto o conhecimento tácito quanto o discursivamente disponível (GIDDENS, 2003, p. 440).
Consciência Discursiva
O que os atores são capazes de dizer, ou expressar verbalmente, acerca das condições sociais, incluindo especialmente as condições de sua própria ação (GIDDENS, 2003, p. 440).
Consciência Prática O que os atores sabem (crêem) acerca das condições sociais, incluindo especialmente as condições de sua própria ação, mas não podem expressar discursivamente (GIDDENS, 2003, p. 440).
Monitoração Reflexiva da Ação
Caráter deliberado, ou intencional, do comportamento humano, considerado no interior do fluxo de atividade do agente (GIDDENS, 2003, p. 443).
Intenção Capacidade das pessoas de realizar as coisas que se propõem a fazer, subtendendo, portanto, o conceito de poder (GIDDENS, 2003, p. 10).
Motivação Fornece planos ou programas globais no âmbito dos quais certa gama de condutas é encenada, sendo que grande parte do comportamento humano não é diretamente motivado (GIDDENS, 2003, p. 07).
Racionalização da Ação
Capacidade que os atores competentes têm de se “manterem em contato” com as bases do que fazem, da forma como o fazem, de tal modo que, se interrogados por outros, podem fornecer razões para suas atividades (GIDDENS, 2003, p. 443).
Recursos São veículos por meio dos quais o poder é exercido, sendo a ação vista como a base do poder. Dividem-se em recursos alocativos (materiais) e autoritários (não materiais) (GIDDENS, 2003, p.67).
Poder Capacidade do agente de criar uma diferença em relação ao estado de coisas ou curso de eventos pré-existentes, podendo ser visto, a partir do conceito de dualidade da estrutura, tanto como dominação (propriedade estrutural) quanto como capacidade transformadora (filosofia da ação). É logicamente anterior à subjetividade, à constituição da monitoração reflexiva da conduta, não constituindo em si mesmo um recurso (GIDDENS, 2003, p.17).
Relações de Poder / Dialética de Controle
Ações regularizadas de autonomia e dependência, ou seja, por mais subordinado que o ator possa ser em uma relação social, o fato de estar envolvido em tal relação lhe dá certo poder sobre o outro, fazendo uso dos recursos que ele possui (PECI, 2003, p.31). Rotinização Caráter habitual da maior parte das atividades da vida social cotidiana, sustentando e
sendo sustentado por um senso de segurança ontológica (GIDDENS, 2003, p. 444). Segurança Ontológica Confiança em que os mundos natural e social são como parecem ser, incluindo os
parâmetros existenciais básicos do self e da identidade social (GIDDENS, 2003). Identidade É o eu compreendido reflexivamente pela pessoa em termos de sua biografia
(GIDDENS, 2002). Fonte: Criado pelo autor
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QUADRO 6
Teoria da Prática – Bourdieu
Habitus Sistema de disposições duráveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionarem como estruturas estruturantes, isto é, como princípio que gera e estrutura as práticas e as representações que podem ser objetivamente ‘regulamentadas’ e ‘reguladas’ sem que por isso sejam o produto de obediência de regras. Objetivamente adaptadas a um fim, sem que se tenha necessidade da projeção consciente deste fim ou do domínio das operações para atingi-lo, mas, ao mesmo tempo, coletivamente orquestradas sem serem o produto da ação organizadora de um maestro (BOURDIEU, citado por ORTIZ, 1983, p.15). É composto pelo ethos, héxis e eidos (THIRY- CHERQUES, 2006, p. 33).
Ethos Valores em estado prático, não-consciente, que regem a moral cotidiana, não se confundindo com ética - forma teórica, explicitada e codificada da moral (THIRY-CHERQUES, 2006, p. 33). Héxis Princípios interiorizados pelo corpo - posturas e expressões corporais, assim como aptidões
corporais não dadas pela natureza, mas adquiridas (THIRY-CHERQUES, 2006, p. 33).
Eidos Modo de pensar específico ou apreensão intelectual da realidade, que é o princípio de uma construção da realidade (THIRY-CHERQUES, 2006, p. 33).
Campo Espaços estruturados de posições, definido a partir de jogos de interesses específicos e próprios. É um lugar de conflito, de poder, do jogo de interesses entre os agentes que dele participam. É um espaço de constante transformação e de contínua interação de forças políticas e de posições estratégicas e privilegiadas (BOURDIEU, 1996).
Todo campo possui uma doxa e nomos (THIRY-CHERQUES, 2006, p. 35).
Doxa Aquilo sobre o que todos os agentes estão de acordo, um senso comum que contempla tudo aquilo que é admitido como “sendo assim mesmo”: os sistemas de classificação, o que é interessante ou não, o que é demandado ou não (THIRY-CHERQUES, 2006, p. 35).
Nomos São leis gerais que governam o campo, sendo distintas para cada campo já que este é um produto histórico (THIRY-CHERQUES, 2006, p. 35).
Autonomia Poder de refração, ou seja, capacidade de um campo de retraduzir, sob uma forma específica, as pressões ou as demandas externas (BOURDIEU, 2004, p. 23).
Heteronomia Manifesta-se pelo fato de que os problemas exteriores, em especial os problemas políticos e econômicos, se exprimem diretamente no campo (BOURDIEU, 2004, p. 24)..
Posição É causa e resultado do habitus do campo, sendo determinada pelo volume e pela qualidade do capital que o agente detém, implicando em conflitos já que a sua distribuição é desigual e as lutas pelo reconhecimento são uma dimensão basilar da vida social. É a face objetiva do campo que se articula com a face subjetiva a disposição (BOURDIEU, 1996).
Trajetória Série de posições sucessivamente ocupadas por um mesmo agente em estados sucessivos de um campo (BOURDIEU, 1996, p. 71).
Espaço Social Conjunto de posições distintas e coexistentes, exteriores umas às outras, definidas umas em relação às outras por sua exterioridade mútua e por relações de proximidade, de vizinhança ou de distanciamento e, também, por relações de ordem, como acima, abaixo e entre (BOURDIEU, 1996, p. 18).
Estrutura do Campo Relação de forças entre agentes e instituições engajadas na luta pela distribuição de capital específico (BOURDIEU, 1996).
Capital Econômico Compreende a riqueza material, o dinheiro, as ações etc (BOURDIEU, 1996).
Capital Social Corresponde ao conjunto de acessos sociais e redes duráveis de relações mais ou menos institucionalizadas de interconhecimento e de inter-reconhecimento (BOURDIEU, 1998).
Capital Cultural Abrange conhecimentos, habilidades, informações etc correspondentes ao conjunto de qualificações intelectuais produzidas e transmitidas, pela família e pelas instituições de ensino, por meio de três formas: (a) estado incorporado ou disposição durável do corpo - forma de se apresentar em público, por exemplo; (b) estado objetivo ou posse de bens culturais - obras de arte, por exemplo e (c) estado institucionalizado ou sancionado pelas instituições - títulos acadêmicos, por exemplo (THIRY-CHERQUES, 2006, p. 39).
Capital Simbólico Compreende o conjunto de rituais de reconhecimento social, envolvendo demonstrações de prestígio, honra etc. É uma síntese dos demais capitais - econômico, cultural e social (BOURDIEU, 1996).
Interesse É “estar em”; participar; admitir, portanto, que o jogo merece ser jogado e que os alvos engendrados no e pelo fato de jogar merecem ser perseguidos (BOURDIEU, 1996, p. 139), podendo ser entendido como uma motivação inerente a todo indivíduo dotado de um habitus e em determinado campo (SETTON, 2002, p.64).
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QUADRO 7 Estratégia como Prática
Práticas Conjuntos de tecnologias, rotinas, ferramentas, conceitos, idéias e procedimentos para pensar e agir que os estrategistas usam para “fazer estratégia”, sendo estas legitimadas por normas ou sancionadas a partir de experiências passadas (WHITTINGTON, 2006, p. 619).
Praticantes Aqueles que “fazem a estratégia” ou os estrategistas, sejam eles proprietários, membros da cúpula diretiva ou funcionários (WHITTINGTON, 2006, p. 619). Sua capacidade de modelar a estratégia se deve a quem eles são, à forma como agem e aos recursos que são capazes de mobilizar (JARZABKOWSKI, BALOGUN, SEIDL, 2006, p. 08).
Praxis O trabalho que é, de fato, realizado ao se “fazer estratégia” (WHITTINGTON, 2006, p. 619), ou seja, atividades humanas organizadas no espaço e no tempo e que têm conseqüências para o crescimento e sobrevivência da firma (POZZEBON, 2004; JARZABKOWSKI, BALOGUN, SEIDL, 2006, p. 08). Sua gênese está na relação dialética entre habitus e situação (
Firma Feixes de práticas e arranjos de artefatos materiais que se ligam e se sobrepõem (CHIA, MACKAY, MASRANI, 2005, p. 05).
Estratégia Predisposição culturalmente adquirida que orienta, de uma forma particular, o estrategista a lidar com o mundo à sua volta, sendo, portanto, imanente, invisível e inconsciente, acontecendo sem uma intenção estratégica e subsistindo em cada ato que o agente pratica (CHIA, MACKAY, 2006, p. 12).
Strategizing Processo de “fazer estratégia”, implicando em “pensar dentro da ação”, sendo o sentido dessa escolha constituído no curso da ação (RASCHE, 2005, p. 14). Trata-se de um processo de “estruturação lingüística da realidade”, sendo a estratégia constituída a partir de “perfomative speech acts” (RASCHE, 2005, p. 17).
Speech Act “Ato ontológico” de recortar uma visão da realidade daquilo que antes era indistinguível (CHIA, 1994, p.800). Ou seja, unidade básica da linguagem usada para pontuar um fenômeno e estabelecer fronteiras que fundam uma realidade à qual se passa a atribuir sentido (RASCHE, 2005, p. 15).
Ato Constituído por um momento discursivo de atenção à durée da experiência vivida (GIDDENS, 2003).
Rotinas Padrões repetidos de atividades fundados em conhecimento de caráter predominante tácito e desenvolvidos localmente para utilizar recursos específicos (RODRIGUES, 2004, p.15; NELSON, WINTER, 1982).
Core Competence Forma de engajamento no mundo, refletindo a articulação entre ação e estrutura que singulariza a estratégia da firma (CHIA, MACKAY, MASRANI, 2005).
Fonte: Criado pelo autor.
A representação gráfica da articulação dos conceitos sensibilizantes apresentados nos 6, 7 e 8 pode ser visualizada nas figuras 5 e 6 desta dissertação. Entretanto, ressalta-se que a perspectiva da “Estratégia como Prática” ainda não propôs um modelo teórico mais estruturado, assim como ainda não foram realizadas muitas pesquisas empíricas, principalmente em função da quantidade de dados necessária, da forma de obtê-los, além da dificuldade de acesso aos mesmos (RECKWITZ, 2002; HELLMANN, RASCHE, 2006; JARZABKOWSKI, BALOGUN, SEIDL, 2006). Trata-se, portanto, de um paradigma em construção, mas que tem encontrado respaldo em prestigiados jornais15, revistas16 e
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Journal of Management Studies, dentre outros.
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Organization Studies, European Management Review, Academy of Management Review, Journal of Management Studies, dentre outros.
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congressos internacionais17, principalmente na Europa. Seus principais difusores são: Whittington, Johnson, Melin, Chia, Rasche, Jarzabkowski, Seidl, Hendry, Samra-Fredericks, Heracleous, MacKay, Pozzebon, Mahoney e Pettigrew.
O caráter indutivo da pesquisa, associado ao desejo de se estender teoria a partir de evidências empíricas, foram os principais fatores que contribuíram para a decisão de conjugar o método de casos múltiplos incorporados com a grounded theory, o extended case method, a etnografia e o laddering method (YIN, 2005; VERGARA, 2005; LEWIS, GRIMES, 2005).
A grounded theory enfatiza, segundo Corbin e Strauss (1990), a necessidade de (a) selecionar os casos e coletar dados de forma gradual (amostragem teórica); (b) utilizar minimamente teorias antes do início dos trabalhos de campo; (c) não utilizar hipóteses; (d) coletar e interpretar os dados simultaneamente; (e) definir categorias de análise a partir de evidências