Delstudie en: Elevperspektivet

SOB O OLHAR DA SEMIÓTICA

Ariane da Silva Xarão2

Moove Comunicação Transmídia

Resumo: A comunicação é um ato, e, por isso mesmo, acima de tudo, escolha (GREIMAS, 1976). Conexão, união e força são os elementos eleitos para reposicionar a marca da Federação das Associações de Municípios do Rio Grande do Sul – FAMURS. Na atual ambiência midiática, em que os meios não são simplesmente um instrumento de informação mediada, mas um lugar onde os grupos sociais interatuam, as marcas possuem um papel performático decisivo na capacidade de gerar mundos possíveis. De acordo com tal entendimento, esta pesquisa busca analisar o reposicionamento estratégico da marca FAMURS sob o olhar da semiótica, a partir da obra A Marca Pós-moderna, que visa a proposição de um projeto de sentido e estabelecimento de relação e contrato fundado sobre a cumplicidade partilhada (SEMPRINI, 2010). Um mundo possível na visão do autor dá-se pela construção de sentido, na confluência de: a) elementos narrativos, b) fragmentos do imaginário, c) referências sociais, d) elementos arquétipos, e qualquer outro componente que possa contribuir para tornar este mundo significativo. Essas categorias analíticas permitiram compreender que a FAMURS constrói ideias e ideais de renovação e busca uma relação ainda mais estreita com os municípios. O adeus às fronteiras é reafirmado: pelos elementos de visualidade, que facetam e simbolizam as inúmeras culturas e cidades do RS; pela tipologia que recebe camadas de cores para separar sílabas e dar mais peso à mensagem; pelo elemento gráfico que foi colorizado com o verde (campo, agricultura), o amarelo (sol, riqueza, produção) e o vermelho (paixão, força, sangue, emoção genuína do gaúcho); e pelo slogan “é no município que tudo acontece”, em que o destinatário é o próprio agente da mensagem. A marca, renovada, é o marco de um novo tempo da entidade e consolida o que o autor entende pela representação de sua própria comunidade cultural (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007).

Palavras-chave: Estratégia. Semiótica. Marca. Reposicionamento. FAMURS.

Abstract: Communication is an act and therefore, above all, choice (GREIMAS, 1976). Connection, unity and strength are the elements chosen to reposition the brand of the Federação das Associações de Municípios do Rio Grande do Sul – FAMURS. In the current mediatic environment, in which the media are not only a mechanism of mediated communication, but a place of interaction between social groups, brands play a critical role regarding the capacity of creation of possible worlds. According to such understanding, this research aims to analyze the strategic repositioning of the FAMURS brand under the semiotics perspective according to the book A Marca Pós-moderna, which aims to a proposition of a project of sense and establishment of relationship and contract based on the shared complicity (SEMPRINI, 2010). In the author’s vision, one possible world occurs from the construction of sense, which is resulting of the confluence of: a) narrative elements; b) fragments from the imaginary; c) social references; d) archetypal elements and any other component that can contribute to this world becoming 1 Trabalho apresentado no GP Estratégias de construção e consolidação da marca, evento componente do II Congresso

Internacional de Marcas/Branding: Conexão e Experiências.

2 Mestre em Comunicação Midiática - Mídias e Estratégias Comunicacionais pela Universidade Federal de Santa Maria. Graduada em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda. Pesquisadora do GP Comunicação Televisual – CNPq. Executiva de contas na agência Moove Comunicação Transmídia/POA/RS, atendendo clientes dos seguintes segmentos de mercado: setor público, construção civil, saúde e comunicação. E-mail: [email protected]

significant. These analytical categories have allowed comprehend that FAMURS conceives ideas and ideals of renovation and pursues an even closer relationship with municipalities. The absence of borders is reaffirmed: by the visual elements, which symbolize the many cultures and cities of the state of Rio Grande do Sul; by the typology, which receives color layers in order to separate syllables and give more significance to the message; by the graphic element, which was colored with the green color (meaning the countryside, agriculture), yellow color (meaning the sun, wealth, production) and with the red color (meaning the passion, strength, blood and genuine emotion of the gaúcho); and by the slogan “It is in the municipality where everything happens”, on which the recipient is the message agent itself. The brand renewed is the marker of a new era in the institution and consolidates what the author understands by the representation of their own cultural community (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007).

Keywords: Strategy. Semiotics. Brand. Repositioning. FAMURS. Considerações iniciais

A comunicação é um ato, e, por isso mesmo, acima de tudo, escolha (GREIMAS, 1976). A afirmação do autor reitera a importância das escolhas estratégicas nos processos e produtos comunicacionais, seja em sua concepção ou recomposição. Se na década de 70, em que os paradigmas e o mercado da comunicação eram pautados por uma comunicação massiva e com menor concorrência, a preocupação já era latente, é senso comum que, quase 40 anos depois, deliberar estrategicamente é compreender que comunicação qualificada e direcionada é uma premissa do fazer desta prática.

Na atual ambiência midiática, os meios deixam de ser simplesmente um instrumento de informação mediada, e assumem um lugar onde os grupos sociais interatuam e as marcas3 _{possuem um}

papel performático decisivo na capacidade de gerar mundos possíveis, quer sejam as marcas comerciais, institucionais ou de partidos políticos. “Las marcas dejaron de ser un artículo comercial para convertirse en un artículo comunicacional, un fenómeno significativo y un reservatorio simbólico” (APRILE, 2007, p. 101), pois uma marca funciona como provedora de experiências, fornecedora de percepções e articuladora de vínculos.

A partir desses entendimentos, esta pesquisa propõe-se a analisar o reposicionamento estratégico da marca da Federação dos Municípios do Rio Grande do Sul (FAMURS) sob o olhar da semiótica. A obra A Marca Pós-moderna (SEMPRINI, 2010), referência à pesquisa, compreende a marca na proposição de um projeto de sentido e estabelecimento de relação e contrato fundado sobre a cumplicidade partilhada. O autor, reconhecidamente influenciado pelo projeto semiótico greimasiano, faz com que o autor base da teoria em questão seja recorrido para que o entendimento da teoria sobre a questão do sentido se dê, também, pelas palavras do grande idealizador do projeto.

A definição do objeto de análise deu-se pelos seguintes critérios: a) pelo fato de a FAMURS ser uma entidade que representa todas os 497 municípios gaúchos e pelo poder político-simbólico de sua comunicação/marca, atuante como um elemento abstrato de gestão, inserida em um conjunto de discursos sociais que circulam no espaço público gaúcho; b) pelo fato de a pesquisadora ter participado 3 Não é objetivo da pesquisa entrar em quaisquer discussões terminológicas a respeito do termo marca, por vezes apresentado

do processo de reposicionamento da marca da instituição, ocorrido entre os anos de 2013 e 2014, sob o planejamento e criação da agência Moove Comunicação Transmídia, de Porto Alegre – RS; e c) pelo projeto em questão ter sido um case bastante desafiador à equipe, tendo em vista que o produto final deveria assumir a representação de uma instituição sólida e sua própria comunidade cultural, que consiste em um número extensivo de municípios, com suas convergências e divergências.

A instituição foi fundada em 24 de maio de 1946, em Porto Alegre, a partir da iniciativa de municipalistas e representantes de associações regionais. A Federação surge para reunir essas entidades em uma representação estadual, defendendo o interesse de todas as comunidades gaúchas. Há 39 anos a FAMURS une prefeitos, vice-prefeitos, secretários, técnicos e órgãos da gestão pública municipal com o propósito de fortalecimento do municipalismo. Seu propósito institucional visa: a) garantir a representatividade dos agentes locais; e b) combater a centralização de poder e de recursos na União e no Estado, através da revisão do pacto federativo, das reformas política e tributária e mais uma série de bandeiras de interesse das comunidades locais – e, portanto, da população.

A tomada de decisões se dá através de votação nas Assembleias Gerais, momento em que todas as associações apresentam demandas e alinham decisões. O assessoramento e a qualificação dos gestores também fazem parte do trabalho da entidade. Problemas e soluções do cotidiano da administração pública são discutidos na Federação. E essas melhorias são sentidas na vida dos cidadãos – que moram, trabalham e vivem em suas comunidades (FAMURS, 2015).

O desafio em reposicionar uma instituição com causas bem definidas foi uma proposição da agência Moove, que em meados do ano de 2013 passou a atender a conta. Até o ano de 2013 a marca que representava a FAMURS agregava o nome da instituição e o mapa do estado em cor única, sóbria, porém, pesada e antiquada para uma instituição política ativa em pleno século XXI.

A marca em questão não passava a força e energia da entidade. O mapa do estado do RS estava inscrito em uma figura circular e ambos pesavam sobre a tipologia fina e serifada. Com o passar dos anos a marca deixou de representar sua instituição e os municípios não se reconheciam mais diante de uma representação que não expressava tamanha mobilização por causas políticas tão genuínas. Diante de tal situação surgiu a proposta e, ao mesmo tempo, o desafio, que convoca, de pronto, a discussão de conceitos que são fundamentais para o entendimento de reposicionamento de marca.

Reposicionar: uma tomada estratégica de decisões

A pesquisa demanda um olhar para os conceitos de imagem, identidade e marca, por entender que eles são importantes e determinantes ao processo criativo que envolve nuances simbólicas, sociais e políticas.

A imagem é uma projeção (por parte do enunciador) ou uma introjeção (causada no enunciatário) mental, relativamente simplificada e estável, de percepções e associações ligadas a um referente, e esse processo de projeção e introjeção tem como meta a agregação de valores e conceitos. A imagem

busca criar uma impressão que distinga de outrem, pela criação de diferenças, qualidades, benefícios e características. A imagem, ainda vai ser complementada por meio de diversas fontes. No caso da FAMURS, as notícias veiculadas pelos meios de comunicação, eventos e através da publicidade, ferramenta essencial no processo de construção da imagem. São, em suma, uma multiplicidade de fatores operados pelo anunciante que constroem a imagem de uma instituição.

O conceito de imagem está intimamente ligado ao de identidade, na medida em que o processo de projeção e/ou introjeção (imagem) concorre para a identidade do anunciante.

Trindade (2012) explica que a identidade pode ser pensada como social, cultural e política. Duarte e Castro (2012), entendem a identidade como um conjunto de traços (semelhanças ou dessemelhanças), com vistas a caracterizar um produto, instituição ou pessoa, ou seja, trata-se da seleção e atribuição de uma série de traços, com função distintiva, que passam então a caracterizá-los.

Essa condição remete ao universo simbólico, configurando, em sua dinâmica, o que constitui, em termos semióticos, as linguagens e seus processos de significação e de produção de sentidos. A marca dota-se de identidade, através de um processo construtivo, que deixa traços em seu discurso e que precisa ser introjetado pelo enunciatário. A seleção desses traços tem por objetivo fazer com que o consumidor se reconheça e, então, consuma determinada marca. Esse reconhecimento se dá pelo discurso de sua comunicação institucional e midiática.

Já a marca é uma representação simbólica, metafórica ou metonímica, mas sempre condensada e sintética da imagem projetada por determinado produto/serviço/instituição/empresa, e deve remeter à sua identidade. É uma forma de manifestação estratégica da identidade e imagem projetada. É um recurso cuja utilização é significativa, pois está presente, racional e emocionalmente, na vida cotidiana dos indivíduos.

De modo pontual, segundo a American Marketing Association, marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma combinação desses elementos - que deve identificar e diferenciar (KOTLER, 2000, p. 426). E o desafio em criar ou reposicionar uma marca está em desenvolver associações positivas em relação a ela, que não apenas atributos. Deve-se decidir em que níveis ancorar sua imagem e identidade, investindo estrategicamente nos significados mais permanentes: seus valores, cultura e personalidade.

Nessa direção, vê-se que o conceito é um tanto múltiplo e, também, complexo. Para Semprini (2010) a marca deve ser trabalhada a partir da sinergia entre marketing, semiótica e outras ciências sociais. Nesse contexto, é mais importante o que se mostra sobre a marca e, também, o que as pessoas entendem e sentem, do que aquilo mais objetivo e tangível. Para ser bem-sucedida, a marca deve ter preocupação, atitude ética e social, a fim de ajudar a desenvolver a sociedade.

Viu-se até aqui, os conceitos que permeiam a construção de uma marca. Entende-se que construir/ criar uma marca exige a congregação de elementos sólidos, capazes de torná-la forte e atuante. Mas e quando é necessário reposicioná-la? A palavra reposicionamento possui relação com o reposicionamento militar ou posições estratégicas assumidas pelo exército, a fim de combater o inimigo. À mesma palavra

aliamos o conceito de estratégica, premissa básica para a determinação do reposicionamento, conforme explicaremos ao longo do texto.

Em sua origem, a palavra estratégia consiste na arte militar de planejar e executar movimentos e operações, visando alcançar ou manter posições relativas e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas sobre determinados objetivos (FERREIRA, s/d, p. 726). Etimologicamente, compreende-se a origem do conceito estratégia a partir das operações militares de movimento de tropas, navios e veículos, que visavam definir onde, quando e com quem travar os combates, utilizando os meios disponíveis, com a finalidade de atingir objetivos predefinidos. Diz respeito à aplicação de recursos, com um intuito preestabelecido.

Por mais de dois mil anos, o termo centra-se nas discussões da vida e da rotina militar, ou seja, a centralidade do termo vigora por muito tempo no meio que lhe deu origem e abre espaço para novas convenções apenas na modernidade, quando a terminologia passa a integrar o mundo dos negócios, do marketing, da comunicação e do discurso.

A partir de então, a comunicação torna-se criteriosa e compreende que as escolhas assumidas pelo enunciador são determinantes na efetividade dos retornos pretendidos. Ter estratégia e ser estratégico é saber escolher e se posicionar com vistas a resultados seguros. O processo criativo, cada vez mais, preocupa-se com o tipo de vínculo que será capaz de criar com o interlocutor e, por isso, suas escolhas são extremamente bem pensadas.

No caso da criação ou reposicionamento de uma marca, o processo criativo precisa trabalhar e apresentar muito mais que uma composição de elementos. É necessário convertê-la em uma representação comunicacional, um fenômeno significativo e um reservatório simbólico, pois é necessário que o público desta marca se reconheça nela. E reconhecer-se em algo é transcender qualquer obviedade e objetividade. Por isso, o desafio do criar e, sobretudo, do reposicionar.

Para Semprini (2010) os processos criativos e mercadológicos perpassam pela esfera do simbólico, do sentido. Dada a importância do olhar do autor à questão do sentido busca-se no projeto greimasiano referências para compreender um pouco da teoria que dá a linha metodológica deste estudo.

A semiótica e a construção do sentido

A teoria base da pesquisa, está fundamentada nos estudos de A. J. Greimas e de A. Semprini. Cabe o entendimento da teoria fundante e, posteriormente, o direcionamento de Semprini (2010) na construção de marcas pós-modernas. Os dois pesquisadores marcam dois momentos da teoria: os primeiros estudos e seu alargamento em função das pesquisas em comunicação, a partir dos anos 90.

A semiótica greimasiana, desenvolvida na França, teve seu apogeu nos anos 60/70, quando passou a trabalhar com mais profundidade as relações de significação e de sentido. Greimas liderou o projeto que concebe o estudo de uma teoria geral da significação, e não apenas uma teoria geral dos

signos. A semiótica trabalha a significação como resultado de articulações do sentido (CORTINA; MARCHEZAN, 2005, p. 394), centrando-se no estudo do texto que passa a ser o seu objeto, e na descrição e explicação do que o texto diz e como faz para dizer o que diz.

O texto passou a ser a preocupação dos analistas, que se voltaram para a apreciação de sua estrutura interna. A semiótica, assim, trata de examinar os procedimentos de organização textual, concebendo-o como uma unidade de sentido. Para analisar o conteúdo do texto ou sua construção do sentido é preciso construir um percurso gerativo de sentido, que é uma noção determinante para a semiótica. Para Greimas esse percurso, constitui uma sucessão de patamares, cada um dos quais suscetível de receber uma descrição adequada, que mostra como se produz e se interpreta o sentido (FIORIN, 2005, p. 20). O nível é entendido como um plano horizontal que pressupõe a existência de outro plano que lhe é decorrente. Como explicam Greimas e Courtés (2011, p. 339), os níveis se relacionam com a questão da pertinência semiótica, em um procedimento de descrição. Afinal, dada a complexidade das relações estruturais de um objeto semiótico, nenhuma análise coerente seria possível sem a distinção de níveis de análise, formadores do percurso gerativo.

Esse percurso, comum a qualquer texto, propõe os níveis: fundamental, narrativo e discursivo, que se inter-relacionam, embora cada um deles possa ser descrito por uma gramática autônoma.

O fundamental, ou nível profundo, é o lugar em que a significação adquire uma primeira configuração do microuniverso categorial que se costuma diagramatizar na forma de um quadrado semiótico (CORTINA; MARCHEZAN, 2005, p. 402).

O narrativo é aquele em que as transformações são operadas, dadas pela ação dos sujeitos, que assumem relação com o valor ou valores da narrativa. Esse nível é onde ocorrem e se explicam as transições, os desdobramentos em que se pontuam as ações dos sujeitos e suas relações com os objetos de valor. Nesse nível, a narratividade é vista como um complexo dispositivo sintático e semântico, que visa produzir determinados efeitos de sentido.

Já o discursivo, também chamado de nível das estruturas discursivas, é aquele em que a narrativa é assumida pelo sujeito da enunciação (BARROS, 2005, p. 13), é do domínio da enunciação. A enunciação, que acompanha a totalidade do discurso, é uma instância linguística que possui a estrutura sintática de um enunciado cujo único actante manifesto é o objeto. A presença do actante-objeto implica a existência do actante-sujeito e da função que os une (DUARTE, 2011, p. 5). Trata-se do patamar mais superficial do percurso, o mais próximo da manifestação textual (BARROS, 2005, p. 53). Corresponde às estruturas mais específicas, mais complexas e mais enriquecidas semanticamente. Além do que, é o espaço das escolhas estratégicas operadas pela enunciação, quanto ao modo de contar a narrativa (DUARTE, 2004, p. 122), ou seja, é o lugar da opção pelo emprego de estratégias discursivas e mecanismos expressivos, que nos interessam sob o ponto de vista de construção ou desconstrução de um produto comunicacional.

Em síntese, a proposta semiótica priorizou quatro características fundamentais: a análise interna do texto (o texto, só o texto, nada mais que o texto), o caráter imanente, o movimento do simples ao complexo e o percurso do conteúdo. Com o avanço das pesquisas semióticas, sobretudo na área da

mídia, algumas dessas características foram sendo alargadas em virtude, muitas vezes, dos objetos de investigação. O restrito sentido do texto, baseado no princípio de que fora do texto não há salvação, passou a comportar, além das internalidades, as externalidades: aquilo que pertence ao contexto histórico e aos entornos que cercam as produções.

Nas palavras de Trindade :

Observa-se na atualidade que os fenômenos de comunicação, com suas manifestações textuais em semióticas híbridas e sincréticas, pedem uma abordagem teórica de análise mais ampla, pois a restrição ao que está posto no texto torna-se um fator limitante e não considera o aspecto da produção discursiva inserida em um processo de comunicação, que é histórico, com seus sujeitos e vozes implicadas em uma dada produção (emissão) e leitura (recepção) de mensagens, que determinam os sentidos nelas contidas (2012, p. 76).

A partir de então, o processo comunicativo, envolvendo igualmente a instância da produção e da recepção passa a ser preocupação do analista. De maneira geral, as análises se tornam mais transcendentes e não mais exclusivamente imanentes. Pode-se dizer hoje que a análise semiótica tem como foco o texto e sua textualidade, que é a instância que resume esse alargamento de foco.

Circunscrito dentro do que se considera o segundo momento da teoria, Semprini (2010), sociólogo e semioticista, insere-se de maneira primorosa em diálogos entre as pesquisas acadêmicas, as demandas do mercado e os mundos possíveis capazes de serem criados para pensar estrategicamente às marcas para as quais presta consultoria, sobretudo em um momento como o atual, em que o branding se incorpora velozmente ao pensamento e ação de grandes empresas e instituições.

Um mundo possível na visão do autor dá-se pela construção de sentido, na confluência de: a)