DAC Calculations – Results

4.3.1 Operacionalização das Variáveis de Mensuração

A revisão da literatura discutida anteriormente identificou cinco construtos antecedentes da lealdade utilizados por modelos dos serviços de comunicações móveis em vários países: expectativa, confiança na marca, valor percebido, qualidade de serviço e satisfação do cliente. No entanto, a fim de ajudar a identificar as dimensões primárias, foi conduzida uma entrevista com um grupo de especialista, formados por dez entrevistados. Grupos focais ou grupo de especialistas têm sido usados por um grande número de pesquisas de marketing para revelar as necessidades ocultas dos clientes, quer atitudes, sentimentos, comportamentos, percepções e motivações em relação aos serviços, produtos ou práticas (MALHOTRA, 2011). Em particular, Greenbaum (1998), sugere que as entrevistas dos grupos focais são mais populares com a pesquisa de atitude, tais como a avaliação da qualidade de serviço.

Cooper e Schindler (2003), recomendam que uma entrevista de grupo focal deve ser formado por seis a dez pessoas. Hair et al. (2006) sugerem que os grupos de especialistas devem ser tão homogénea quanto possível. Portanto, o grupo escolhido consistia de profissionais com elevada experiência no segmento de comunicações móveis conforme detalhado na seção 4.1.1.

A teoria especifica dos indicadores (variável manifesta), bem como a importância da pesquisa foram descritas para os participantes no início da entrevista de grupo, tal como recomendado por Churchill (1982) e Xin Shu (2010). Os participantes foram convidados a explicar, na sua percepção, os fatores que contribuíram para a formação da lealdade do cliente. Além disso, os participantes foram solicitados a avaliar as suas experiências como assinantes. Após essa discussão, os participantes foram convidados a colocar os indicadores que têm impacto sobre suas percepções de lealdade em cada uma dos cinco construtos. Nesta etapa, os participantes também foram incentivados a listar todos os indicadores adicionais, que na sua concepção poderia influenciar o construto lealdade do cliente.

Finalmente, os participantes foram convidados a discutir e identificar fatores que não podem ser listados nos cinco construtos principais, a fim de determinar se as dimensões adicionais primárias devem ser consideradas para inclusão no modelo estrutural teórico.

Os resultados gerados na entrevista de grupo foram transcritos, sendo posteriormente, os resultados da entrevista de grupo confrontados com a revisão da literatura, para ajudar na identificação das dimensões das variáveis de medida e para ajudar com o desenvolvimento dos itens do questionário.

4.3.2 Pré-teste

Antes de iniciar a pesquisa de campo, identificou-se a necessidade de confirmar as sugestões dos grupos de especialistas por meio da realização de um pré-teste, sendo para isto escolhido uma pequena amostra, que tem, segundo Hill (2009), o objetivo de avaliar a operacionalização dos construtos e a validade de conteúdo das questões a serem utilizadas para medir. As variáveis de medida têm validade de conteúdo quando o valor medido é importante e agrega informação não redundante ao que supostamente se pretende medir (MALHOTRA, 2011). A validade de conteúdo é a avaliação a respeito da medida em que uma variável empírica reflete um domínio específico de conteúdo (XIN SHU, 2010).

A avaliação do formato e validade de conteúdo para a pesquisa foi realizada por meio de um processo em duas etapas. No primeiro passo, cinco professores doutores da Universidade Federal Rural do Semi-Árido e cinco professores doutores da Universidade Estadual do Rio Grande do Norte foram selecionados para avaliar e sugerir modificações nas perguntas da pesquisa. Estes professores também ajudaram na verificação da consistência do questionário. A segunda etapa envolveu a seleção de um grupo representativo pequeno para analisar as questões da pesquisa. A amostra de conveniência foi elaborada a partir de trinta e cinco alunos de duas universidades, com mais de dezoito anos e que eram assinantes de uma empresa de comunicações móveis, por pelo menos, seis meses. Os alunos escolhidos para realizar o pré-teste foram encorajados a fazer comentários e sugestões sobre as questões que identificassem ambiguidades ou situações difíceis de responder. Com isto foram sugeridas pequenas modificações no questionário, como esclarecer sentenças, usar palavras mais adequadas e ordem de questão. Os resultados da entrevista do pré-teste foi confrontado com

as sugestões dos professores e com a revisão da literatura, sendo as sugestões pertinentes adicionadas ao questionário que foi posteriormente aplicado aos usuários.

4.3.3 Design e Layout do Questionário

A versão final do questionário (ver anexo B) foi estruturada em três seções. Seção A - perfil do usuário, B - expectativa do usuário e C – experiência com o serviço. Os itens foram agrupados de acordo com cada uma de suas dimensões. Na Seção A foram identificadas as informações referentes ao estado civil, idade, grau de escolaridade, rendimento, sexo, informações sobre a operadora que utiliza e valor dos gastos com telefonia celular, ou seja, os itens sócio-demográficos. Além disso, uma introdução formal foi incluída no inicio dos questionários, a fim de explicar os objetivos da pesquisa, bem como as instituições envolvidas, objetivando obter um melhor comprometimento dos respondentes.

O questionário contém itens de desempenho. Segundo Zeithaml & Parasuraman, (2004) o uso de itens de desempenho pode ser utilizado para analisar diferentes variáveis de medidas. Além disso, todos os itens relacionados com a percepções dos clientes ou experiências foram formuladas de forma positivas, como recomendado por Parasuraman et al. (2000).

Todos os itens na secção B e C utilizam um padrão na escala Likert de dez pontos, variando de Discordo Totalmente (1) a Concordo Integralmente (10), sendo todos os terminais verbalmente rotulados, com gravuras representando as opções, conforme recomendado por Andrews (1984), que sugere que rotular todas as categorias de respostas é provável que resulte em respostas corretas.