[...] os principais escopos da comunicação organizacional são a construção e difusão dos significados do ambiente empresarial, configuradores da cultura que articula as pessoas e seus vários âmbitos de atuação, dentro e fora da organização. Márcio Polidoro, Diretor de Comunicação da Odebrecht9
A comunicação, como dito anteriormente, é o elo que põe em contato interesses comuns na organização, dentro e fora dela. A questão é como disputar espaço na mente dos
8 DRUCKER, Peter. Desafios gerenciais para o século XXI. São Paulo: Pioneira, 1999.
9 POLIDORO, Márcio. São Paulo Capital da ABERJE. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da
públicos da organização, com a imensidão de informação que hoje é espalhada com rapidez e cheia de impurezas.
De acordo com Nassar (2008), cada organização expressa sua cultura em uma determinada identidade, constituída de um conjunto de símbolos, comportamentos e narrativas que a tornam única perante seus públicos, sua rede de relacionamento e a sociedade.
É por meio da comunicação que ela [a organização] estabelece diálogos a respeito de suas políticas, suas ações e suas pretensões; informa, organiza e reconhece os seus públicos de interesse, entre os quais seus colaboradores; legitima a sua existência; e trabalha pela melhoria do ambiente de trabalho, entre outros objetivos.
NASSAR, 2007, p.64.
Para Paulo Pompílio, diretor de Relações Institucionais do Grupo Pão de Açucar,10 a comunicação precisa ajudar as organizações a vender, por meio da criação de valores e de dife e iaisà pe a teà oà e ado.à ‘eal e te,à a editoà essaà posiç oà aisà ag essi aà ueà aà área de comunicaç oà te à ueà assu i ,à u aà postu aà ueà o t i uià aisà pa aà oà eg io (POMPILIO, 2011). Hoje, todo mundo faz e pode fazer comunicação e todo mundo recebe; o g a deàdesafioà àpote ializa àasà e sage sàest at gi as.à “eàeuà ue oàfaze àu aàaç oàdeà vendas clara, preciso potencializar a comunicação. Também precisamos agregar valor às a asàeàp o o e àga hoàdeài age (POMPILIO, 2011). Para Pompílo, o objetivo da sua área é capturar as sinergias entre as áreas de comunicação e os conteúdos para disseminar e reforçar valores do Grupo Pão de Açú a àeàasà o asàdi et izes.à Esta osàt a alha doà uitoà osà alo esàdoàG upo:àhu ildade,àdete i aç oàeàga a,àdis ipli aàeàe uilí ioàe o io al (POMPILIO, 2011).
As estratégias de comunicação, conforme Ferrari (2008), não são instrumentos nem objetivos, mas caminhos que o profissional de comunicação vai escolher considerando os cenários interno e externo, bem como os elementos constitutivos da organização: a visão, a missão, as normas e a filosofia que norteia o presente e o futu oà daà o ga izaç o.à ásà estratégias estão altamente relacionadas com a visão de mundo da organização, isto é, com suaà ultu a,à o àsuaà a ei aàdeàse à i te a e te àeàdeàe e ga àoà u doà e te a e te à (FERRARI, 2008, p.88) .
Rodolfo Guttilla, ex-Diretor de Assuntos Corporativos e Relações Governamentais da Natura11 , pondera que a missão de sua área era construir e preservar a marca Natura por meio de estratégias de comunicação e relacionamento com os formadores de opinião, se p eà o ie tadasà po à i o aç o,à iati idadeà eà t a spa ia (GUTTILLA, 2011). Nassar (2006) menciona que é por meio dos processos comunicacionais que as organizações balizam para os inúmeros públicos a sua forma de ser e se conduzir.
As empresas e instituições são orientadas por suas identidades, valores, missões e visões, que constituem os ideários das organizações. Para que esses conceitos se expressem eficazmente em ações, relacionamentos, produtos e serviços, os processos de comunicação organizacionais, nas suas vertentes administrativa, institucional e mercadológica, desempenham papéis fundamentais.
NASSAR, 2006, p.245-246.
O autor eite aà ueà todosà osà i teg a tesà dasà o ga izaç esà s oà p otago istasà daà e p essi idadeà daà filosofiaà o ga iza io al à NASSAR, 2006, p.246). Por sua vez, Marchiori (2006) pondera que os conceitos de visão, missão, valores e políticas de uma organização, quando efetivamente formulados, comunicados e vivenciados, contribuem para a compreensão do propósito e para a uniformidade das atitudes e comportamentos da organização como um todo.
Apresentar missão, valores, código de ética e conduta é uma tendência mais recente, segundo Soares e Monteiro (2012), e está relacionada com a articulação da sociedade civil em torno de seus direitos e interesses. Assim, a comunicação, nesse contexto, tem o propósito de apoiar o negócio.
Kotler (2000) refere-se à criação da missão como uma das etapas do planejamento est at gi oàdaào ga izaç o.à áoàesta ele e àde la aç esàdeà iss o,àpolíti as,àest at giasàeà metas, a matriz determina a estrutura dentro da qual as divisões e as unidades de negócios p epa a à seuà pla os à KOTLER, 2000, p.87). Além disso, criar uma boa missão significa apresentar uma nova perspectiva de negócios que pode transformar a vida dos consumidores (KOTLER, 2010, p.60). Os valores estabelecem a forma como a organização se relaciona com os públicos com os quais interage.
A comunicação organizacional deve constituir-se num setor estratégico, agregando valores e facilitando, por meio das relações públicas, os processos interativos e as
ediaç es (KUNSCH12
, 2003 apud FARIAS, 2009, p.52). Dessa forma, a comunicação organizacional deixa de ter um enfoque meramente operacional e adota um modelo mais atuante, de visão estratégica, utilizando ferramentas de comunicação mais integradas, com vistas a objetivos mais amplos.
Como a identidade organizacional não é um patrimônio exclusivo da empresa, a parte mais importante de sua construção é feita na cabeça dos indivíduos, em suas e pe i iasà pessoaisà eà elaç esà otidia as à NASSAR, 2006, p.18). O autor reforça que a comunicação é um componente importantíssimo, que muitas vezes é comprometido por atitudes e valores de gestão.
Sendo assim, os princípios organizacionais são constituintes da comunicação o ga iza io alà eà pode à se à o side adosà pad esà deà o po ta e toà i stitu io aisà daà corporação , de acordo com Kotler (2010).
Os valores articulam um conjunto de prioridades corporativas e tentativas de gestão para incluí-los em suas práticas, o que, espera-se, fortalecerá comportamentos dentro e fora dela, o que, por sua vez, fortalecerá os valores da instituição.
KOTLER, 2010, p.47.
Os valores da organização são encontrados, de maneira bastante visível, nas políticas, o asàeà p ti asàad i ist ati asàdaào ga izaç oà o stitui do-se a matéria-prima para o dese ol i e toàdosàp og a asàdeà o u i aç o à FERRARI, 2008, p.89).