Brill-Cohen

Os serviços são prestações, esforços ou ações (Esteban, 2000), que primeiramente são vendidos e somente depois são produzidos e consumidos, estando o cliente presente e sendo parte integrante do processo produtivo, em interação direta com os recursos da empresa e com outros clientes (Esteban, 2000; Franco, 2000; Murta, 2000).

Os serviços têm várias propriedades específicas, tais como a imaterialidade, a inseparabilidade, a simultaneidade, a heterogeneidade e, a perecibilidade.

A imaterialidade, traduz-se no facto destes não poderem ser vistos, medidos, tocados ou verificados (Garcia et al, 2008; Lindon et al, 2000, 2004), advindo do facto dos serviços serem intangíveis, ou seja, não existindo transferência de propriedade nem posse do serviço, somente consumo (Cobra e Zwarg, 1987; Cowell, 1988; Las Casas, 1991; Lovelock e Wirtz, 2004; Rathmell, 1966; Vieira, 2000; Zeithaml et al, 2006), pelo que os clientes não podem examinar ou testar o serviço antes da compra (Hayes, 2009; Murta, 2000).

A inseparabilidade, ou seja, os serviços não podem ser separados de quem os presta (Cowell, 1988; Hayes, 2009; Las Casas, 1991).

A simultaneidade, sendo o serviço produzido e consumido simultaneamente (Cobra e Zwarg, 1987; Cowell, 1988; Las Casas, 1991; Lindon et al, 2000, 2004; Rathmell, 1966; Vieira, 2000; Zeithaml et al, 2006).

A heterogeneidade, pois os serviços são prestados por pessoas e, visto ser o componente humano que prevalece, torna-se difícil o serviço ser produzido sempre da mesma forma uniforme e padronizada (Cobra e Zwarg, 1987; Cowell, 1988; Las

26 Casas, 1991; Lindon et al, 2000, 2004; Lovelock e Wirtz, 2004; Zeithaml et al, 2006).

Os serviços são também perecíveis, pois sendo os serviços produzidos e consumidos simultaneamente, estes não podem ser armazenados para venda e consumo futuro, pelo que a capacidade produtiva que não seja utilizada é perdida (Cobra e Zwarg, 1987; Cowell, 1988; Las Casas, 1991; Lovelock, 1983; Lovelock e Wirtz, 2004; Rathmell, 1966; Vieira, 2000; Zeithaml et al, 2006).

Sendo a educação um serviço puro (Lindon et al, 2000, 2004; Zeithaml et al, 2006), também este se rege pelos mesmos princípios, ou seja, é imaterial, porque o estudante não pode medir, tocar ou verificar a educação. É inseparável, pois o ensino e a aprendizagem estão interligados e não se podem realizar sem o professor e o estudante (Hayes, 2009; Harvey e Bousher, 1996). É simultâneo, pois a passagem do conhecimento é dada pelo professor e recebido pelo estudante no mesmo momento. E para Hayes (2009) e Harvey e Bousher (1996), o serviço educação é também heterogéneo, porque o modo como o professor ensina e o modo como o estudante responde à forma de ensino varia e perecível, na medida em que se um aluno faltar a uma aula não poderá ter mais nenhuma idêntica, visto esta não poder ser recriada da mesma forma. Kotler e Fox (1994) entendem que existe alguma tangibilidade no serviço educação, pois o estudante senta-se na carteira, em frente a um quadro negro, numa sala de aula.

Pode-se assim definir o serviço educação como sendo “um processo de fazer saber, tendo em vista a aprendizagem do aluno, aquisição de capacidades ou mesmo o aperfeiçoamento ou desenvolvimento de uma capacidade já existente…” (Alves, 1995:55), destinado ao espirito das pessoas (Lovelock, 1983).

A educação além de ser um serviço por ter uma forte componente intangível (Shostack, 1977) e, porque existe um elevado contacto com o cliente (Chase, 1978), é ainda uma experiência vivida pelos estudantes, que hoje em dia procuram não só a experiência educacional mas sim uma experiência educacional total29, incluindo atividades recreativas, acesso a tecnologia, etc. (Hayes, 2009). Esta experiência total afeta

29

A experiência total obtida num serviço, mais não é do que as sensações que o consumidor tem a quando da interação com os bens da empresa/instituição, serviços prestados e estímulos do meio envolvente, (adaptado de Lovelock e Wirtz, 2004).

27 diretamente a perceção de valor, a comunicação boca-a-orelha e a intenção de “recompra” (Lovelock e Wirtz, 2004).

Os estudantes podem esperar uma entre quatro recompensas do serviço educação do ensino superior: racional, sensorial, social ou satisfação do ego, podendo estas recompensas serem visualizadas através de experiências pós uso, durante o uso ou uso circunstancial (adaptado de Maloney, 1961 in Kotler e Fox, 1994), como se pode verificar na tabela 1.

Tabela 1 - Tipos de recompensas para tipos de experiências com o serviço educação ensino superior

RACIONAL SENSORIAL SOCIAL SATISFAÇÃO DO EGO

Pós uso Obtenção de treino para

progredir

Aulas de yoga para relaxar o corpo e a mente

Una-se a um grupo seletivo: ex alunos

Mulheres que querem ser bem sucedidas

Durante o uso O programa é baseado no seu

planeamento Estímulo na aprendizagem A faculdade é agradável

Acrescente alguma lição na sua vida

Uso circunstancial

Cuidado gratuito dos filhos enquanto ao alunos assistem às aulas

A emoção da festa de boas vindas na universidade

As amizades conquistadas permanecem por muito tempo

A escola para o aluno que se sente discriminado TIPOS DE EXPERIÊNCIAS COM O SERVIÇO EDUCAÇÃO ENSINO SUPERIOR TIPOS DE RECOMPENSAS

Fonte: Adaptado de Maloney (1961) in Kotler e Fox, (1994:346)

Existe o consenso entre alguns investigadores de que o serviço educacional se divide em três níveis, dando no entanto cada um deles uma designação diferente.

Para Alves (1995) o serviço educacional total divide-se em: (i) serviço central, que é aquele pelo qual o aluno escolhe a universidade e que serão tantos quantos os cursos oferecidos; (ii) serviço periférico, que resulta dos serviços que se concentram à volta do serviço central melhorando a qualidade do serviço total; (iii) por fim o serviço complementar, que define-se pelos benefícios e serviços adicionais que podem ser oferecidos, ver Figura 3.

Para Lindon et al, 2000, 2004, o serviço complementar é um extra para o cliente e, é neste tipo de serviços que a diferenciação do serviço global se sustem, pelo que devem ser objeto de constante inovação, pela facilidade de cópia por parte da concorrência.

28 Figura 3 - Níveis do serviço global da educação

Fonte: Adaptado de Alves (1995:59)

O serviço global é um sistema de várias servuctions30, que deverão ser adaptadas a cada serviço central, representados por pequenos círculos na figura, sendo cada servuction “a organização sistemática e coerente de todos os elementos físicos e humanos incluídos no interface aluno-instituição educativa, necessários à realização de um serviço educacional” (Alves, 1995:64).

Apesar do serviço global ser complexo, para os estudantes todo este sistema é bastante simples e resume-se ao facto de apresentarem satisfação ou insatisfação a nível geral (Alves, 1995).