Brand performance

Alguns autores da área da publicidade, em geral, admitem uma estrutura, para o anúncio; ou seja, oferecem uma estrutura cujos elementos, normalmente, se repetem nas suas concepções com algumas sutis diferenças. Entretanto, notamos que há, ainda, mistura de critérios ou indefinição dos mesmos, como destacamos a seguir.

De modo geral, esses autores elencam os elementos que eles consideram importantes na constituição do anúncio. Observamos algumas diferenças terminológicas, contudo nada muito significativo que provoque grandes alterações na(s) classificação(ões) proposta(s), conforme podemos observar. O que nos parece mais problemático é o que se reflete na escolha de critérios adotada.

Segundo Hahn (1993), o anúncio é formado por quatro elementos que considera fundamentais para a tessitura de qualquer anúncio:

- o cabeçalho, de importância crucial, conforme reforça o autor, pois tem a missão de atrair a atenção do leitor;

- o corpo do texto, onde o anunciante deve explicitar as especificações técnicas relevantes a respeito dos produtos anunciados. Neste item, destaca que a omissão de características importantes pode levar o leitor ao desinteresse pelo produto;

- a oferta, que, embora compondo com o corpo, deve ser registrada/escrita à parte (em separado). Enfatiza: “A meta da oferta é fazer com que a oferta seja de fácil entendimento e irresistível” (p. 17);

- o logo ou assinatura é essencial, pois nome e endereço completo do anunciante devem figurar com clareza no anúncio. Gonzales (2003) usa logotipo, não logo, terminologia mais aceita atualmente.

Hahn pauta-se por um critério predominantemente formal. Ele dá destaque para cada uma das partes que compõem o texto do anúncio. Tenta separá-las e, nesse momento, sinaliza para as características e, às vezes, para as funções dessas partes.

Martins (1997, p. 137) apresenta como componentes do texto publicitário/anúncio: a) o título e subtítulo; b) o corpo do texto; c) a argumentação; d) o slogan. Notamos que o autor não se refere à assinatura ou logo, elemento essencial no texto publicitário, pois identifica o anunciante, que não pode ser omitido. A não identificação (assinatura) do anunciante invalida a mensagem, que não atinge o propósito comunicativo: divulgar e vender o produto anunciado.

Também Vestergaard e Schrøder (2000)19 destacam as partes do anúncio e elencam como elementos formadores: ilustração, texto, assinatura e slogan. As denominações podem variar, até certo ponto; porém, o conteúdo remete, praticamente, aos mesmos elementos. Aqui, aparece título, mas não subtítulo, os outros termos são idênticos aos adotados por Martins e Hahn, já mencionados. Ilustração aparece em quase todos os anúncios, principalmente de revistas e com a temática com que trabalhamos: turismo. Esse fato nos leva a reconhecer que esta estrutura não é rígida; nem todo anúncio apresenta todos os elementos citados. Todavia, alguns são recorrentes; como pudemos comprovar com os próprios autores, título, corpo do texto (mensagem ou argumentação), assinatura.

Frisam Vestergaard e Schrøder que título, mais ilustração e slogan são os elementos responsáveis para chamar a atenção e despertar interesse no cliente. Concordamos, em parte, com esta afirmação, haja vista que os anúncios que não apresentam slogan ainda podem chamar atenção ou despertar o interesse do cliente (veremos mais adiante com

os exemplos). Quanto ao título e ilustração, concordamos plenamente que são, de fato, elementos estratégicos que evidenciam o produto anunciado. Notamos que os publicitários, de modo geral, dedicam-lhes atenção especial.

Gonzales (2003), que apresenta um trabalho mais recente sobre a linguagem da publicidade, propõe os seguintes elementos: título, imagem, texto, marca e slogan. E, mais uma vez, notamos que eles se repetem com raras exceções. No caso, ela não menciona o subtítulo.

Os autores, de modo geral, convergem quanto aos elementos que propõem especialmente no que se refere aos que consideramos essenciais: título, corpo do texto e assinatura. Há, contudo, certa flutuação no que tange à terminologia. Corpo do texto para Hahn e Martins é simplesmente texto para Vestergaard e Schrøder e Gonzales. Enquanto Vestergaard e Schrøder e Hahn falam em assinatura, Gonzales refere-se à marca. Para esta, o anúncio possui imagem, para aqueles, ilustração. Essas divergências, contudo, em nada perturbam as concepções sobre os termos estruturais que os autores adotam. Outras, entretanto, trazem alguma.

Hahn, por exemplo, fala em cabeçalho. A nosso ver, não é um termo perfeitamente permutável com título. Ele fala também em oferta, que deve ser escrita à parte do corpo do texto, com que discordamos também. Não vemos razão em separar a oferta do texto.

Algunsprofissionais que foram entrevistados afirmam que têm praticado, de forma mais livre, essa estrutura. Por ocasião das entrevistas, alguns publicitários manifestaram-se contrários a respeito, como podemos comprovar em suas palavras: “Tenho horror a manual, principalmente para se criar um anúncio. O que não pode faltar num anúncio é a idéia. O que vale mais é a imagem para conquistar o público” (Entrevista 1: B.H. p. 2, l: 93-4).

Há profissionais publicitários que defendem o uso desses elementos na construção dos textos. Vejamos o que diz um dos entrevistados ao ser indagado sobre o uso desses elementos: “No processo criativo, leva-se em consideração a estrutura típica (título, slogan, assinatura etc.), necessidade de ter um tema central criativo, título, apelo motivacional” (Entrevista 2: P.J., p. 3; l: 104-5). Somados a isso, todos os cuidados continuam valendo, tais como a atenção especial com a criatividade (mensagem) e com os elementos de persuasão. Embora nem sempre os publicitários saibam apresentar uma justificativa lingüística para a escolha que fizeram e para a organização textual que planejaram, o que eles querem dizer é que são cuidadosos/criteriosos quanto à escolha dos recursos

lingüísticos para a construção do texto do anúncio. Vejamos o que afirma o entrevistado que disse ter horror a manual: “Eu, particularmente, tenho a preocupação de fazer a coisa o mais certo possível” (Entrevista 01: B.H., p. 1; l: 25-6).

Após analisar o posicionamento destes autores, decidimos extrair um denominador comum e selecionar 5 (cinco) elementos estruturais recorrentes entre eles e montar o seguinte esquema estrutural para analisar o gênero textual anúncio: a) título; b) subtítulo; c) corpo do texto; d) slogan; e) assinatura (inclui-se o endereço). Hahn, aliás, é o único autor, dos acima citados, que menciona o endereço como parte da assinatura. Com ele concordamos, pois sem essa informação muitos anúncios não atingiriam o destinatário; hotéis, restaurantes etc. não conseguiriam seu objetivo sem dar a indicação completa (nome e endereço) aos seus clientes.

Com esse esquema, contemplamos o posicionamento dos autores aqui mencionados que advogam em favor da existência de elementos estruturais (coerentes) constantes na construção da mensagem do anúncio.

A seguir, analisaremos a estrutura dos anúncios de turismo do Ceará, no sentido de observar se os modelos descritos aplicam-se aos dados e verificar que partes estruturais costumam ser mais recorrentes.