Attitudes and individuals’ efforts. How Evenkiness leads people to language revival

Erving Goffman s'est illustré dans l'étude de la publicité ; il publie l'article « la ritualisa- tion de la féminité » (1977) et Gender advertisements (1979) dans lesquels il étudie une

sélection de publicités photographiques qui réfèrent au genre et notamment au genre fémi- nin. Quoique ses travaux sur la publicité datent, ils sont encore aujourd'hui d'actualité, sur- tout en ce qui concerne un aspect central de la question de la publicité car c'est une des critiques qui lui est le plus souvent adressée à savoir l'image péjorative de la femme qu’elle véhiculerait. Ici, l'influence des travaux féministes posent les questions suivantes : la publicité reproduit-elle un ordre du monde préétabli qui se baserait sur la domination masculine ou accentue-t-elle voire instaure-t-elle ce rapport de forces entre les hommes et les femmes ? La question du genre et de la domination masculine est centrale pour les an- thropologues : c'est un domaine10 _{qui a fait l'objet de nombreux travaux (Bourdieu 1998 ;}

Héritier 2007 ; 2010 ; Godelier 1982). Tomber dans l'idéologie du discours féministe peut représenter un écueil pour l'anthropologue. Savoir si la publicité perpétue ou met en place le rapport de domination semble caricatural.

Force est de constater que le discours féministe a cristallisé une certaine vision de la publicité et de la femme :

« Because of the feminists the most ordinary verbal exchange between men and women now reverberates with new meaning ; the most simple gesture, familiar ritual, taken-for-granted form of address has become a source of new understanding with regard to relations between the sexes and the social forces at work behind those relation » (Gornick in Goffman 1979 : vii).

10 Il ne s'agira pas ici de faire un état de l'art de la question du genre en anthropologie, ce qui mériterait un

Et Jean-Baptiste Perret, chercheur en sciences de la communication, de confirmer : « L’approche féministe critique a permis de mettre en lumière des phéno- mènes qui restaient voilés, tels que les différences de rôles, d’emploi et de valeur entre les personnages publicitaires des deux sexes. Mais à l’heure actuelle, alors que cet état de chose est bien connu d’un large public, les approches uniquement militantes risquent de limiter l’investigation plus que de la développer » (2003 : §4).

Cette opposition entre discours féministe critique et analyse critique rappelle la même opposition de valeurs pour ce qui concerne la consommation. On peut s'interroger sur l'heuristique d'une approche aussi engagée sur la publicité.

Erving Goffman à travers une typologie des comportements sexués de la femme dans son corpus de publicités, analyse les images de la femme soumise, docile, lointaine, etc. et soutient que

« les documents ici présentés ne peuvent être tenus pour représentatifs du comportement lié au sexe dans la réalité, ni même de la publicité en général (…) dans leur immense majorité, les publicités présentent inno- cemment des scènes fictives dont les sujets, les personnages, n'ont rien de commun avec les modèles professionnels qui posent pour l'occasion. » (1977 : 36).

L'auteur prend ici l'exemple de la représentation d'une infirmière en tenue blanche po- sant dans un environnement médical reconstitué. Il est clair qu'il s'agit de l'image d'une in- firmière et non pas d'une « vraie » infirmière parce que « les agences de publicité estiment d'ordinaire que les véritables infirmières dans de véritables hôpitaux n'ont pas l'air assez « typique » » (ibid.). Il est vrai que les infirmières en hôpital ne correspondent pas toujours à l'image que l'on s'en fait. Il semblerait qu'afin de les représenter, les publicitaires auraient besoin de les « typifier » et ainsi de simplifier la réalité : on a ici à faire à une exemplifica- tion édifiante de la réalité où « modèle et personnage ne font qu'un » (ibid. ). Il y aurait une typification de la personne ordinaire par rapport au monde vécu des publicitaires : une infir- mière est une personne en blouse blanche, c'est ainsi qu'il faut la représenter pour se rendre intelligible. Alfred Schütz, sociologue et philosophe, considère que la typification se

fait par rapport au monde vécu : sont donc utilisées des représentations et des perceptions de l'autre considérées comme « allant de soi » (1987).

En référence à ses travaux sur la mise en scène de la vie quotidienne, Erving Goffman compare la publicité à un rôle joué au cinéma. Pour lui, les stéréotypes dans la publicité sont évidemment des raccourcis assumés par les publicitaires. Les travaux de Goffman apportent un éclairage précieux sur la prise au sérieux et la pratique réflexive de leur acti- vité par les publicitaires même si cet élément se doit d'être creusé (surtout sur le terrain). Le sociologue rappelle qu'il ne faut pas prendre les publicités au sérieux dans la mesure où le publicitaire a pour but de vanter les mérites d'un produit pour le faire vendre au mieux et non de représenter la réalité :

« La tâche du publicitaire est de disposer favorablement le spectateur à l'égard du produit qu'il vante, et son procédé consiste, en gros, à en mon- trer un exemplaire éclatant dans un cadre enchanteur, le message impli- cite étant que, si vous achetez l'un, vous serez en bonne voie pour vous retrouver dans l'autre -ce que vous souhaitez. » (Goffman 1977 : 36).

Ainsi, les publicitaires procèdent en cherchant à montrer le produit « sous son meilleur jour » dans un cadre « idyllique » de manière à ce que le produit et le cadre soient toujours exemplifiés. Pour cette raison, les détracteurs de la publicité reprocheraient aux publici- taires que les images représentées n'aient pas à voir avec la vie « réelle ». Cette affirma- tion implique que les publicitaires n'auraient pas les mêmes cadres de référence.

La publicité serait somme toute une représentation du monde. En effet, comme je l'ai montré pour l'identité culturelle, les professionnels de la publicité s'appuient sur des sté- réotypes :

« Le publicitaire, de quelque façon qu'il veuille vanter son produit, est for- cé de se soumettre aux contraintes du support qu'il utilise. Car, étant tenu de présenter quelque chose de sensé et d'aisément compréhensible, il ne dispose pour ce faire que de caractères d'imprimerie et d'une ou deux photographies dont les personnages, lorsqu'ils ont l'air de parler, n'en sont pas moins muets » (ibid.).

Le stéréotype serait donc le langage du publicitaire : c'est le seul moyen trouvé pour communiquer en un temps et un espace impartis très réduits. L'enjeu pour lui serait de transformer des arguments en images. L'auteur explique que la plupart des publicités, en tant qu'elles sont sexuées et sexualisées montrent la hiérarchie et la division entre les sexes. Il rappelle qu'il ne s'agit pas pour autant d'une apologie de la hiérarchie entre les sexes mais simplement de la manière pour les publicitaires de se rendre intelligibles : « uti- liser des scènes et des personnages stéréotypés que la grande majorité des spectateurs a depuis longtemps identifiés à telle ou telle activité, si bien que la compréhension immé- diate est assurée » (ibid. : 37). Cela explique que pour vendre une machine à laver, on mo- bilise l'image de la femme dans la cuisine (il faut également rappeler l'époque et le contexte de ce texte paru en 1977 : bien que les grandes émancipations de la femme avaient en partie eu lieu, elles n'étaient pas terminées et l'image de la femme n'était pas celle qu'elle est aujourd'hui). Les publicitaires se contentent donc de récupérer à leur compte les images véhiculées dans la société, ils ne les fabriquent pas :

« les publicitaires ne créent pas les expressions ritualisées qu'ils em- ploient, ils exploitent le même corpus de parades, le même idiome rituel que nous tous qui prenons part aux situations sociales, et dans le même but ; rendre lisible une action entrevue. Au plus, ils ne font que convention- naliser nos conventions, styliser ce qui l'est déjà, faire un usage frivole d'images décontextualisées » (ibid. : 50).

S'exprimer à travers le stéréotype constituerait une manière de se faire facilement com- prendre. Erving Goffman conclut sur le fait qu'il ne suffit pas de dévoiler les stéréotypes mobilisés par les publicitaires et d'expliquer ce que leur utilisation dit de la réalité sociale. Il laisse une ouverture à l'aspect artistique de la publicité :

« Il faudrait aussi examiner de quelle façon ceux qui composent (et posent pour) les publicités assemblent les divers matériaux disponibles dans les situations sociales pour parvenir à leurs fins, à savoir présenter une scène signifiante et lisible en un clin d'oeil. Ce faisant, nous réussirons peut-être à discerner par-delà les efforts artistiques comment, à partir de corps en présence les uns des autres et entourés d'éléments non humains, on peut façonner de l'expression »(ibid. : 37-38).

Il propose donc d'étudier l'objet de la publicité par les poses publicitaires c'est-à-dire par les techniques du corps. Cela constitue une approche novatrice dans la mesure où les ac- teurs de la production de la publicité se diversifient : on fait rentrer en ligne de compte les personnages de la publicité, qui n'en sont pas moins des personnes réelles qui jouent un rôle.

Stéphane Hoebeke, juriste, définit le « stéréotypisme » dans Sexe et stéréotypes dans

les médias. Il s'agit d'un « mode de lecture des médias qui voit le sexisme et le stéréotype

de la domination masculine partout, au départ d’une méconnaissance de ce qu’est un sté- réotype et d’une confusion majeure entre stéréotype sexiste et stéréotype sexué » (2008 : 16). Il s'agit ici d'un discours critique sur un autre. Pour l’auteur, les détracteurs de la repré- sentation sexiste de la femme dans les médias et la publicité font une confusion entre sexe et sexisme. Ce mouvement

« critique les médias pour leurs représentations stéréotypées, non nuan- cées, non équilibrées des femmes (et des hommes), mais il procède à une critique elle-même stéréotypée, non nuancée, non équilibrée des pro- grammes, des histoires ou des personnages, dans le but de démontrer « les preuves des mécanismes qui institutionnalisent le sexisme dans les médias » et « le rôle aggravant des médias dans la discrimination envers les femmes ». L’impossibilité pour toute personne d’appréhender le réel sans actionner elle-même un certain nombre de stéréotypes est un constat inéluctable » (ibid. : 15-16).

La moralisation et la réification de la publicité (que j'ai pu aborder en deuxième partie) relèvent des mêmes problématiques. Les mouvements contestataires font preuve de sté- réotypisme à l’égard de la publicité. Stéphane Hoebeke se place dans une posture dénon- ciatrice et fait un jugement de valeur sur un type de discours.

Notons que, comme avec l'exemple d'Erving Goffman, ce mouvement est aussi impré- gné de la critique féministe. Hoebeke souligne le manque d’analyse « en profondeur » et dénonce l’analyse superficielle des stéréotypes et des représentations des hommes et des femmes dans les médias « accréditant ainsi la thèse qui confère aux médias une puis- sance quasi-illimitée de persuasion et de manipulation du public » (ibid. : 16). L'auteur

pointe du doigt l’usage abusif du terme de sexisme alors que celui-ci renvoie « à des mes-

sages qui constituent réellement et volontairement une incitation à la discrimination, à la haine ou à la violence sexuelle, une atteinte à la dignité humaine ou une injure en raison du sexe de la victime » (ibid. : 17). En effet, les publicitaires, lorsqu'ils montrent des corps féminins et masculins (dans une vision sexuée) sont accusés de sexisme. Notons que les publicitaires ont eux aussi probablement une pratique réflexive de leur métier sur ces questions. Il existe une régulation interne à la profession : de par, en premier lieu, la ré- flexion éthique individuelle des acteurs, et en second lieu, la régulation par des jurys de déontologie ou des organismes tels que le Bureau de vérification de la publicité (B.V.P.) par exemple. On peut donc imaginer une pratique réflexive des publicitaires couplée à une dimension éthique de leur métier. Au niveau individuel, il est envisageable qu'ils interrogent leur pratique et qu'ils s'auto-critiquent. Les exemples de publicités revendiquées comme féministes11 _{(dans un paysage publicitaire qui joue sur l'image de la « femme-objet ») sont}

ici parlants.

Ruth Amossy et Anne Herschberg-Pierrot, professeurs de littérature, montrent dans leur ouvrage Stéréotypes et clichés : langue, discours, société (1997) que le stéréotype « ap- paraît aussi comme un facteur de cohésion sociale, un élément constructif dans le rapport à soi et à l'Autre » (ibid. : 43). S’il constitue le langage du publicitaire, il est aussi celui des individus lambda. Ce n'est en fait qu'une représentation qui diffère en fonction des per- sonnes, des communautés et des cultures. En effet, « la réalité se refuse à toute traduc- tion parfaite » (Hoebeke 2008 : 38) en ceci que les images se forment et se déforment avec la communication : les stéréotypes sont des « vecteurs et casseurs de communica- tion » (ibid. : 42).

Pour conclure, « l’ambivalence des stéréotypes ne doit pas entraîner leur rejet. Il faut réinvestir le stéréotype, le réhabiliter, en insistant sur son caractère inévitable, vital pour tout processus mental et pour tout processus de communication avec autrui » (ibid. : 43). Les publicitaires s'appuient donc sur leur rapport à la réalité sociale mais ne cherchent pas forcément à le reproduire. Ce qui constitue la différence entre l'image de la « réalité » et l'image publicitaire est la simplification, l’exemplification et la standardisation des images qui sont opérées (Goffman 1977). Ceci dit, les publicités mobilisent des stéréotypes, au- tant que les individus le font dans leurs relations sociales. L'anthropologue doit veiller à les reconnaître et à les critiquer afin de ne pas tomber dans l'idéologie, à savoir la critique so-

11 Les publicités de la marque Dove sont à ce titre intéressantes : elles présentent des corps de femmes en les invitant à s'assumer.

ciale ou le culturalisme. C'est l'objet de la troisième et dernière partie : Quelle est le rôle de l'anthropologue en tant qu'agent dans le milieu publicitaire?