A metodologia reporta a discussão de como é realizada a investigação, estando nela incluída uma análise crítica ao método de que o investigador irá se socorrer. Os estilos metodológicos podem ser quantitativos ou qualitativos, sendo que cada um oferece vantagens e desvantagens. Porém independentemente do estilo usado, os mesmos remetem-nos para técnicas utilizadas para fazer a recolha, tratamento e análise da informação (Silvestre e Araújo, 2012).
O método qualitativo geralmente é caracterizado por ser relativo, naturalista, subjetivo, isto é, é mais vocacionado a descrição de processos, sendo que testa processos ao invés de hipóteses (Costa, 2018). Enquanto o método quantitativo reúne características realistas, positivistas, objetivas, etc., ou seja, descobre mais produtos pois normalmente há uma enfâse na relação causa-efeito, assente no teste de hipóteses a partir de questões (Costa, 2018). Porém, convém mencionar que nenhum método é melhor que o outro, antes há simplesmente o método que é mais adequado e que permite explorar da melhor forma os dados de modo a atingir os fins desejados.
Pois tal como Bell (2014) faz-nos saber, nenhuma abordagem é exclusivamente dependente de um único método, pois, a título de exemplo embora os questionários sejam quantitativos os mesmos contêm algumas características qualitativas. E associado aos dois métodos em questão estão as técnicas de amostragem probabilísticas e as técnicas não probabilísticas. As técnicas de amostragem probabilísticas têm como pressuposto principal a possibilidade de igual integração dos indivíduos da população na amostra, e as amostras selecionadas são igualmente prováveis (Marôco, 2014).
As técnicas não probabilísticas não oferecem a mesma garantia em relação a integração dos indivíduos da população na amostra. Desta forma os indivíduos da amostra são escolhidos com base a outros critérios tais como o da conveniência, subjetividade ou por quotas.
Por esta razão a amostragem probabilística tende a ter preponderância sobre a amostragem não probabilística, visto que os resultados obtidos tendem a ser mais robustos. Porém nem sempre é possível recorrer a amostragem probabilística, devido a falta de funcionalidade, bem como a existência de limitações a nível de tempo e de recursos. Em contextos em que não é possível trabalhar com as amostras probabilísticas e válido recorrer-se as não probabilísticas, pois, oferecem maior facilidade para serem manuseadas bem como exigem menos encargos, sendo
que a sua desvantagem se centra na robustez ou fiabilidade dos resultados que é inferior comparativamente as técnicas probabilísticas.
Para a realização desse estudo foram recolhidos dados primários de natureza quantitativa e qualitativa, e a técnica de recolha de dados usada foi a aplicação de inquéritos por questionários. Quanto a técnica de amostragem selecionada foi a não probabilística, mais especificamente, recrutou-se uma amostra por conveniência.
Inicialmente foi realizado um estudo piloto para verificar se as perguntas eram compreensíveis e despistar eventuais problemas.
Costa (2012) faz-nos saber que os inquéritos são formados por um conjunto estruturado de perguntas, previamente definidas na sua ordem e conteúdo e inscritas num formulário. A escolha dessa técnica justifica-se pelo facto de a mesma revelar-se particularmente útil no que diz respeito à mensuração de perceções ao nível individual, de comportamentos, atributos e preferências (Camões, 2012). Bem como a eleição da mesma é justificável na medida em que os inquéritos são vantajosos pois permitem a recolha de uma grande quantidade de dados, abarcando um número significativo de sujeitos num período de tempo relativamente limitado, acedendo a dados produzidos pelos próprios respondentes e que vão ao encontro dos indicativos que a priori o pesquisador definiu como sendo relevantes. Porém os mesmos também apresentam algumas desvantagens, uma vez que são mais propensos a serem afetados por altas taxas de dados em falta comparativamente a outras técnicas, como por exemplo a entrevista (Costa, 2012).
O questionário usado na dissertação foi construído com base na informação fornecida pelos estudos que constam na revisão de literatura, bem como com base em alguns estudos empíricos mais relevantes que tratam das mesmas problemáticas sendo que, alguns deles também foram estudos realizados por inquéritos. A plataforma Google forms permitiu a sua elaboração, assim como a sua divulgação. A plataforma foi escolhida como meio de eleição pois oferece várias vantagens tais como o fácil manuseamento, ou seja, é uma plataforma que é amiga do utilizador, permite que o questionário seja rapidamente partilhado, alcançando assim o maior número possível de respondentes, bem como a sua utilização não acarreta qualquer encargo monetário.
Para divulgação do questionário foram usadas outras plataformas digitais como o facebook, contactos por whatsapp e correio eletrónico específico ou geral, destacando-se a lista de envio de alunos da universidade da Minho, por forma a aumentar o alcance do questionário. O questionário foi aberto no dia 18 de Agosto de 2019 e fechado no dia 30 de Setembro de 2019 às 14h00.
Com vista aos objetivos almejados foi criado um questionário com dimensão considerada apropriada, de forma a ganhar-se profundidade nas questões mas ou mesmo tempo sem cansar ou disseminar a atenção dos respondentes. A linguagem utilizada também foi bastante acessível, sendo desprovida de qualquer jargão técnico, que pudesse eventualmente dificultar a interpretação dos respondentes as perguntas.
Relativamente à técnica de análise de dados, esses serão analisados com recurso à estatística descritiva, que permite descrever e resumir os dados.
O inquérito proposto foi dividido no total em 4 secções, sendo que a última destinou-se a caracterização dos respondentes. Com a aplicação do questionário visava-se dar resposta às perguntas:
- Em que medida estão os consumidores conscientes dos riscos e custos potenciais associados às estratégias empresariais relativas ao Big data?
- São os consumidores míopes no que concerne a partilha de informação pessoal com as empresas?
Procura-se assim de forma geral entender e explicar o comportamento dos consumidores e as perceções dos consumidores em matérias de Big data e partilha de informação online. Foram desenvolvidas perguntas com situações (reais passadas ou hipotéticas), com base nos estudos empíricos revistos e/ou por desenvolvimento próprio, e verificou-se se os respondentes indicariam diferentes comportamentos.
A lista de tópicos abaixo é correspondente aos pontos explorados no questionário.
Comportamentos e utilização da internet - Tal como o nome indica essa primeira secção foi criada com o intuito de entender o comportamento dos consumidores, bem como perceber quais são os seus hábitos de uso da internet.
Por exemplo, está presente na revisão de literatura, a hipótese que os consumidores prescindem de informação pessoal a troca de benefícios tangíveis tais como um pequeno desconto, ou intangíveis tais como gratificações a nível psicológico.
Assim de forma a estudar tais comportamentos, foram aplicadas as seguintes questões no questionário.
Tabela 7. Perguntas sobre comportamentos e utilização da internet
Online Privacy - creio que esse tópico é indispensável, pois, a informação é o motor do modelo de negócio das empresas que utilizam o Big data. Segundo a literatura pude aferir que os
Questão Fonte
1- Indique abaixo de qual dos seguintes serviços é utilizador? • Motor de busca Google
• Facebook • Amazons europeias • Amazon americana • Yahoo • Google Chrome • Instagram • Twitter • Continente Online • Olx • Ebay • aliexpress • whatsapp • Youtube • Facebook • Messenger • Linkedin • Pinterest • Snapchat • Nenhum Elaboração própria.
2- Indique a frequência com que realiza as seguintes atividades online:
Todos os dias/Várias vezes por semana/Várias vezes por mês/Uma vez por mês ou menos/Nunca
1.Utiliza a internet para diferentes fins? 2.Acede a serviços não financeiros online 3.Acede a serviços financeiros online? 4.Adquire produtos online?
5.Usa aplicações no smartphone?
Adaptado de flash eurobarometer- 437 (2016).
indivíduos que têm reservas em partilhar a sua informação pessoal, também tenderão a não partilhar a sua informação com as empresas para que a mesma seja utilizada para fins comerciais. Essa atitude cria grande atrito entre os indivíduos e as empresas. Igualmente o tópico enquadra-se perfeitamente com a proposta de investigação da tese.
No questionário este tópico encontra-se inserido na primeira secção, com a designação de cautelas na internet, e o mesmo visa verificar aspetos como conhecimento dos indivíduos relativamente as políticas de privacidade, e tecnologias de rastreio, como os cookies por exemplo. Visto que muitas das tecnologias utilizadas pelas empresas que permitem a recolha de informação acabam por ser “invisíveis aos olhos“ dos consumidores levando-os muitas das vezes a comportarem-se de forma contrária ao que realmente desejam.
Foram aplicadas as seguintes questões no questionário:
Tabela 8. Perguntas sobre Cautelas na internet
Questão Fonte
3- Aquando de fazer o uso de serviços online lê as políticas de privacidade e utilização antes de as aceitar?
1.Leio sempre tudo
2.Por vezes leio tudo, por vezes não leio 3.Leio apenas por alto
4.Não leio
Elaboração própria.
4- Indique o (s) motivo (s) que o levam a não ler completamente as políticas de privacidade.
1.Texto muito longo 2.Não acho importante ler 3.Informação muito confusa 4.Textos são todos iguais 5.Não tenho alternativa
Elaboração própria.
5- Sabe o que são cookies? 1.Sim
2.Não
Elaboração própria.
6- Já ouviu falar em tecnologias de rastreio? 1.Sim
2.Não
Atitudes e perceções relacionadas ao uso da informação pessoal inclusive para a oferta de produtos/serviços personalizados – entender até que ponto os consumidores sentem-se confortáveis ou não, aprovam ou não o uso da sua informação por parte das empresas para esse fim, bem como entender se comparativamente aos produtos/ serviços padrão sentem-se mais satisfeitos com aqueles de empresas que recorrem ao uso do Big data. Foram aplicadas as seguintes questões no questionário:
Tabela 9. Perguntas sobre Atitudes e perceções relacionadas ao uso da informação pessoal
7- Costuma eliminar os cookies dos seus motores de busca? 1.Sim
2.Não
Elaboração própria.
8- Classifique a importância dos seguintes fatores que o levam ou o levariam (caso não o faça) a realizar compras online:
Muito importante/Importante/Nada importante • Comodidade
• Preços
• Variedade de produtos
• Possibilidade de comparar preços • Facilidade de pesquisa de alternativas
• Possibilidade de ler recomendações de outras pessoas
Com base em Marreiros et al. (2017).
9- Podendo escolher entre os dois formatos aqui comparados (loja física e loja online) por qual tem preferência?
• Sempre que possível lojas físicas • Mais lojas físicas do que lojas online
• Lojas físicas e lojas online em igual proporção • Mais lojas online do que lojas físicas
• Sempre que possível lojas online
Elaboração própria.
Questão Fonte
10- Numa escala entre 1 (discordo totalmente) e 5 (concordo totalmente) indique qual o seu nível de concordância com as afirmações que se seguem.
1.Fico muito preocupado com a minha privacidade quando estou navegar na Internet.
2.É um fator de preocupação para mim o facto das organizações online poderem não ser quem elas declararam que são.
3.Preocupa-me o facto de me serem solicitadas demasiadas informações pessoais quando me registo ou efetuo compras online.
4.A possibilidade de roubo de identidade online é algo que me inquieta.
Adaptado de Li e Liaw (2017)
de saber exatamente como as empresas iriam utilizar a minha informação pessoal. 6.Quanto mais elevado for o nível de proteção que me é oferecido por uma empresa/site mais disposto estarei a partilhar a minha informação pessoal.
7. Estou disposto a pagar uma pequena taxa para proteger a minha informação pessoal e evitar que a mesma seja vendida a outras entidades.
8.As entidades públicas devem intervir para evitar abusos relacionados com o uso de informação dos indivíduos.
9.Considero que a minha informação pessoal está mais protegida com a implementação do Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD).
10.Desde que o RGPD foi implementado tenho mais confiança em realizar transações financeiras online.
11.Desde que o RGPD foi implementado tenho mais confiança em partilhar informação pessoal com empresas online.
11- Considere o Big data e as vantagens que pode gerar para os consumidores e para as empresas, bem como as desvantagens. Classifique o potencial do Big data a seu ver na seguinte escala:
• Vantagens apenas para as empresas.
• Mais vantagens para as empresas do que para os consumidores. • Iguais vantagens para empresas e consumidores.
• Mais vantagens para os consumidores do que para as empresas. • Vantagens apenas para os consumidores.
Elaboração Própria.
12- Classifique qual o potencial impacto em si do recurso ao Big data pelas empresas em relação aos seguintes
aspetos:
Impacto negativo (provavelmente serei prejudicado) / Sem impacto/ Impacto positivo (provavelmente serei beneficiado).
• Velocidade nos serviços de compra.
• Adequação de recomendações às necessidades de compra dos consumidores.
• Facilidade de fazer compras online.
• Preços personalizados para o meu perfil de consumidor.
• Adequação dos resultados de pesquisa ao seu perfil de utilizador de internet.
Adaptado Victor
et al. (2018).
13- Possui algum cartão de loja (incluindo os de supermercado)? 1.Sim
2.Não
Elaboração Própria.
14- Se sim, quantos aproximadamente? Elaboração
Própria. 15- Numa escala entre 1 (discordo totalmente) e 5 (concordo totalmente) indique
qual o seu nível de concordância com as afirmações que se seguem:
1.Sou incentivado a usar com mais frequência cartões de fidelidade de loja devido à possibilidade de receber mais promoções.
2. Tenho confiança que as empresas usam os dados associados aos cartões de fidelidade apenas para fins comerciais.
Adaptado de Victor et al.
Atitudes relacionadas ao uso de algoritmos - visto que as empresas utilizam algoritmos para utilizar as publicidades personalizadas, assim como, fazer a discriminação dinâmica de preços, etc., o objetivo é saber até que ponto os indivíduos estão familiarizados como os mesmos, e até que ponto sentem-se confortáveis com a ferramenta em questão. Visto que os algoritmos também têm causado muita tensão em volta da temática do Big data, e pelo que pude perceber através da literatura os indivíduos em geral têm muita desconfiança e igualmente sabem muito pouco sobre eles.
Foram aplicadas as seguintes perguntas:
Tabela 10. Perguntas sobre Atitudes relacionadas ao uso de algoritmos 3. Os sistemas de recomendação de produtos online são úteis para mim.
4. Os preços cobrados no ambiente comércio eletrónico são justos.
5. As empresas de comércio eletrónico com base em informação dos consumidores podem cobrar preços diferentes consoante o consumidor.
6. Em ambiente de comércio eletrónico, já me senti prejudicado por me ter sido cobrado um preço mais elevado do que a outro comprador.
7. Em ambiente de comércio eletrónico, já me senti prejudicado por o preço ter aumentado pouco tempo depois de ter visto o produto pela primeira vez.
16- Sabia que através do cartão de loja, as empresas adquirem muita informação sobre os consumidores e sobre os seus hábitos de compra. Indique o seu nível de conforto com esta prática.
• Muito pouco confortável • Desconfortável • Confortável • Muito confortável Elaboração Própria. Questão Fonte
17- Já ouviu falar de Big data? 1. Já ouvi falar e compreendo o que é 2. Já ouvi falar, mas não compreendo o que é 3. Nunca ouvi falar
Elaboração Própria.
18- Qual das seguintes afirmações descreve melhor a sua familiaridade com os algoritmos de inteligência artificial?
1. Já ouvi falar e compreendo o que é 2. Já ouvi falar, mas não compreendo o que é 3. Nunca ouvi falar
Gyzymek e
Puntschuh,
19- Para quais das seguintes tarefas acredita ser aceitável que um computador tome decisões completamente autónomas?
Valoração – o objetivo é saber qual é a real valoração que os indivíduos fazem da sua privacidade quando confrontados com situações reais ou hipotéticas, visto que a literatura não é conclusiva em relação a este tópico.
Em alguns cenários há indícios de que em geral a valoração que os indivíduos fazem da sua privacidade é baixa, pois por um desconto simbólico ou pequena compensação os indivíduos são capazes de divulgar ou vender a sua informação pessoal, e em contrapartida mostram-se pouco dispostos a ter custos para protege-la mesmo quando pequenas quantias estão em causa. Já em outros cenários a natureza ou sensibilidade da informação pode elevar significativamente a valoração que os indivíduos fazem da sua privacidade, isto é, quanto mais sensível for a informação maior será a valoração da mesma.
Assim sendo para esta parte recorreu-se ao uso de textos que ilustrassem vantagens para a sociedade, para o nível individual, bem como a textos que ilustrassem algumas desvantagens. 2.Seleção de parceiros em plataformas de namoro
3.Personalização de notícias/informações 4.Correção ortográfica
5.Avaliação de credibilidade
6.Pré-seleção de candidatos a vagas de emprego 7.Diagnóstico de doenças
8.Seleção do melhor itinerário
9.Transação de ações da bolsa de valores 10.Previsão meteorológica
11.Nenhum dos pontos acima
2019.
20- Acredita que o uso de algoritmos de computador para a tomada de decisão de forma geral adiciona mais benefícios à sociedade ou mais problemas?
1.Mais benefícios 2.Mais problemas
3.Benefícios e problemas em igual proporção 4.Não sei
21- Com qual das seguintes afirmações concorda mais?
1.Prefiro os algoritmos em detrimento das pessoas porque eles são mais objetivos e tomam decisões que são uniformes para todos.
2.Algoritmos podem ser objetivos mas me sinto desconfortável quando os computadores tomam decisões sobre mim prefiro que sejam as pessoas a tomarem essas decisões 3.Não sei
22- Pensa que o uso de algoritmos na tomada de decisão deve ser mais estritamente controlado por entidades reguladoras?
1.Sim 2.Não
Sendo que a pergunta de valoração foi aplicada antes e após os mesmos de forma a verificar-se se houve alterações no comportamento dos respondentes.
A formulação da pergunta de valoração (questão 23) é a seguinte:
“A maioria das pessoas atualmente utiliza a internet todos os dias, para realizar diversas tarefas, desde as mais rotineiras tais como ler notícias online, ver um vídeo no youtube, pesquisar o preço de roupa, bem como realizar atividades mais complexas como efetuar transações financeiras ou consultar informações privadas sobre a sua saúde. Esta informação de visitas, escolhas, preferências é o seu histórico online e que está continuamente a ser compilado em grandes bases de dados (o chamado big data).Considere que não pode apagar nenhuma dessas atividades do seu histórico online, quer armazenado localmente no computador quer guardado por diferentes empresas, nem pode optar por essa informação não ser registada. Suponha que tinha a opção de pagar um determinado valor por um serviço mensal de forma a proteger a sua privacidade e garantir que o seu histórico online fosse apenas acessível por si. Qual o valor máximo que estaria disposto a pagar?”
• Não estaria disposto a pagar por esse tipo de serviço. • Estaria disposto a pagar no máximo €0.50 mensal • Estaria disposto a pagar no máximo €1.00 mensal • Estaria disposto a pagar no máximo €2.00 mensal • Estaria disposto a pagar no máximo €3.00 mensal • Estaria disposto a pagar no máximo €4.00 mensal • Estaria disposto a pagar no máximo €5.00 mensal • Estaria disposto a pagar no máximo €10.00 mensal • Estaria disposto a pagar no máximo €20.00 mensal
Por forma a poder direcionar os respondentes para textos informativos diferentes, foi necessário criar um mecanismo artificial de o fazer. No Google forms não existe a possibilidade de fazer aleatoriamente esse direcionamento. Assim, foi perguntado qual o mês de nascimento aos inquiridos sendo criados quatro grupos (por exemplo o 1º grupo correspondendo a Janeiro, Maio, Setembro) correspondentes aos quatro textos.
O 1º texto diz respeito a vantagens da aplicação do Big data para os consumidores. Foi elaborado com base em Esteves e Resende (2016), Matz e Netzer (2017), Wagner et al. (2018) e Wang et al. (2018).
“Leia por favor a seguinte informação sobre os benefícios da aplicação do Big data. Esta
informação foi agregada a partir de estudos científicos publicados nos últimos anos.
O Big data é uma ferramenta que pode trazer muitos benefícios para os consumidores, na medida em que permite que sejam oferecidos produtos e serviços mais atrativos para os consumidores devido a melhor compreensão das suas necessidades. Outros benefícios aparecem associados à economia em termos de tempo, pois os serviços de rastreio permitem que haja uma maior facilidade no acesso de informação relevante para o consumidor, sem nos esquecermos também dos ganhos relacionados aos diferentes tipos de qualidade em termos de produtos e serviços a que os consumidores podem ter acesso.
O Big data tem trazido benefícios a nível da saúde em que graças às tecnologias associadas ao Big data os profissionais da área da saúde estão a ser capazes de fazer diagnósticos mais precisos bem como fazer com que a medicina preventiva e de rastreio seja mais proactiva.” O 2º texto diz respeito a vantagens da aplicação do Big data para a sociedade. Foi elaborado